Стратегия международных компаний на местных рынках
Стратегия международных компаний на местных рынках: теория и Казахстанская практика
Вопрос исследования международного бизнеса остается одним из самых актуальных на сегодняшний день. Этот интерес связан с тем, что международные компании играют все более важную роль в развитии мирового бизнеса, а доход некоторых из них превышает доход отдельных государств.
Развитие стратегий международными компаниями является сложным феноменом, ввиду того, что компании представлены в разных регионах мира с разной культурной и экономической базой; это накладывает определенную ответственность на ТНК по соблюдению особенностей стран, в которых они осуществляют бизнес операции. Ученые утверждают, что выход компании на международные рынки -это процесс ее адаптации к международной окружающей среде. Т.е. чтобы осуществлять успешную деятельность, международные компании, с одной стороны, должны строить стратегию, учитывая глобальное или региональное представительство, с другой стороны, стратегия компании должна соответствовать локальным особенностям каждого отдельного государства [1].
Существуют различные подходы к изучению вопроса экспансии компаний на зарубежные рынки и построения стратегий международными компаниями на зарубежных рынках. Одним из основных подходов является стадийный подход, который строится на понимании планомерного увеличения присутствия компании на зарубежных рынках, по мере получения о них необходимых знаний. Этот подход говорит о том, что с момента открытия представительства компании на зарубежном рынке, она со временем пересматривает свою стратегию. Причинами пересмотра могут служить внешние факторы, такие как изменение условий рынка, деятельность конкурентных и партнерских организаций, изменение политического климата в стране, а также внутренние факторы самой компании. Benito по вопросу изменения стратегии утверждает, что «стратегия может измениться после выхода на рынок, в результате идиосинкразии зарубежных рынков и действий потенциальных или нынешних партнеров» [2].
Ярким примером стадийного подхода к вопросу экспансии компаний на зарубежные рынки является Уппсальская теория, которая была разработана шведскими исследователями из Университета Уппсала -Johanson и Vahlne. Эта теория ориентирована на изучение роли определенной компании в международном бизнесе и изменение ее поведения на разных этапах развития в динамично меняющихся условиях окружающей среды. Модель рассматривает транснационализацию как процесс накопления эмпирических знаний компании об определенном рынке и описывает зависимость между выходом компании на рынок и наличием определенных знаний об этом рынке [3]. Международные аспекты поведения фирмы описываются в четыре последовательных шага, которые не могут рассматриваться независимо от ситуации на рынке, ситуации внутри компании и ее осведомленности [4]:
1 этап: регулярные экспортные операции отсутствуют, компания осуществляет лишь нерегулярные экспортные поставки;
2 этап: экспорт осуществляется через независимых посредников;
3 этап: открытие зарубежного дочернего подразделения;
4 этап: открытие производства на зарубежном рынке.
Теория рассматривает планомерный выход международной компании на зарубежные рынки, начиная с рынков соседних стран, постепенно расширяя зону своего присутствия в отдаленных государствах. Таким образом, эта теория имеет классический подход к изучению процесса экспансии крупными транснациональными корпорациями (ТНК). Но постулаты этой модели не подходят для понимания процесса интернационализации малых и средних предприятий. Уппсальская теория подвергается критике за несоответствие теоретических построений практике [3]. В период быстрого роста глобализации, открытия границ для торговли и бурного развития технологического прогресса, открывается возможность как для транснациональных корпораций, так и для малых и средних предприятий осуществлять деятельность в любой точке земного шара. Этот феномен рассматривает довольно молодая теория экспансии международных компаний — Теория международного предпринимательства. На сегодняшний день большое распространение получили компании «Рожденные глобальными», которые с самого своего основания рассматривают мир как глобальный рынок, и действуют во всех уголках планеты. Это стало возможным благодаря технологическому прогрессу и новым технологиям, которые сокращают физическую дистанцию.
Другой подход к определению стратегии представляют теории, которые ориентируются на оценку объема прямых иностранных инвестиций (ПИИ) ТНК на зарубежные рынки. На сегодняшний день объем ПИИ в мире высок, и, несмотря на временное сокращение ПИИ, в целом идет тенденция на увеличение этого показателя. Большую долю в этом занимают международные корпорации, в связи с этим такой подход для определения и оценки международных стратегий ТНК остается актуальным на сегодняшний день. Одной из популярных теорий, ориентированной на этот подход, является Эклектическая парадигма, которая строится на постулатах теории Интернационализации, и является ее продолжением. Модель интернационализации опирается на идею о том, что внутри большой корпорации между ее подразделениями действует особый внутренний рынок, между материнской компанией и ее филиалами. Представители этой модели — Buckley, Casson, Rugman считают, что значительная часть формально международных операций является фактически внутрифирменными операциями между подразделениями ТНК [5]. Теория сконцентрирована на изучении лишь внутренних операций компании, что представляет собой ограничение ее применения. Однобокость и узость модели интернационализации привела к появлению модели Даннинга — Эклектической теории.
Эклектическая теория, или модель OLI — это модель прямых иностранных инвестиций, которая изучает три феномена ведения бизнеса международными компаниями на зарубежных рынках [5]:
- преимущества ТНК от обладания ценными активами за рубежом,
- преимущества ТНК от местоположения, т.е. размещения производства за рубежом, и
- преимущества ТНК от интернационализации процесса по выпуску продукции и предоставлению услуг.
Эта теория утверждает, что компания начинает производство товаров и услуг на зарубежных рынках (т.е. осуществляет прямые инвестиции), если совпадают все три предпосылки [6]:
- Компания обладает активами (материальными и нематериальными), которых нет у других компаний, и которые предоставляют ей конкурентное преимущество;
- Компания обладает преимуществами местоположения, которые предоставляют ей возможность сокращения издержек на производство и сбыт продукции на зарубежных рынках;
- В случае реализации первых двух условий, должна быть доступна третья предпосылка -интернационализация самой компании, т.е. необходимость осуществлять деятельность на зарубежных рынках самой компанией, не передавая ее по лицензии другой компании.
Эта теория признана теоретической парадигмой в международном бизнесе и исследует его основы в целом, не заостряя внимания на деятельности отдельных организаций. Но и у этой теории есть свои недостатки, за которые она подвергается критике: олигополистическая рыночная структура, ограниченная рациональность, асимметричность информации и неопределенность. Эту теорию критикуют за отсутствие динамизма и рассмотрение международных связей как константу, а в период возрастающей глобализации и увеличивающейся конкурентной среды такое понимание недопустимо.
Таким образом, существуют различные подходы к пониманию вопроса интернационализации международных компаний, а также построению стратегий ТНК на зарубежных рынках. Каждая теория имеет свои преимущества и недостатки, и при изучении вопроса построения стратегий международными компаниями на местных рынках необходимо проводить комплексный анализ, принимать во внимание различные теоретические подходы, оценивать условия рынка и ситуацию в самой компании.
Построение стратегий международными компаниями на Казахстанском рынке
Казахстан является привлекательным рынком для развития экономической деятельности международными компаниями, благодаря открытой внешнеэкономической политике и предоставлению выгодных условий для инвестирования. Казахстан имеет достаточно хороший инвестиционный рейтинг, а уровень ВВП Казахстана сравним с ВВП некоторых быстро развивающихся стран. Казахстан заинтересован в привлечении прямых иностранных инвестиций для поддержания дальнейшего экономического роста в стране. Статистические данные служат тому подтверждением. С 2000 г. по 2013 г. приток иностранных инвестиций в Казахстан увеличился в 8,5 раз, как это видно на Графике 1. Основная доля инвестиций проходит по каналам ТНК, т.е. международные компании, открывая представительства в Казахстане, инвестируют в развитие бизнеса в стране.
Основная отрасль, где представлено наибольшее количество международных компаний в Казахстане, это отрасль по добыче полезных ископаемых, не только нефтяная и нефтегазовая, но также и горнодобывающая. Это в большей степени связано с сырьевой направленностью экономики Казахстана. Хорошее развитие также получил строительный сектор экономики, доля участия международных компаний в котором также велика. Что же касается производственной отрасли, то международных компаний, осуществляющих деятельность в этой сфере в Казахстане не так много, и крупные международные производственные компании предпочитают завозить высокотехнологичное оборудование в Казахстан с заводов, расположенных в других странах, т.е. импортируют товар, осуществляя лишь торговую деятельность в стране. Если вернуться к теоретической базе, то это явление можно оценить с помощью Уппсальской теории. Согласно ее трактатам, торговые операции в стране и открытие торгового представительства — это второй и третий шаг экспансии компании на зарубежные рынки. Другими словами, ТНК, осуществляющие деятельность в производственной сфере, заинтересованы в Казахстане как рынке сбыта своей продукции.
На сегодняшний день Правительство РК заинтересовано в переориентации экономического развития Казахстана из добывающей сферы в производственную и привлечении иностранных компаний для открытия наукоемкого производства в Казахстане. Это следующий этап по Уппсальской теории, подразумевающий глубокую интеграцию деятельности компании в экономику страны. Для этого необходимо создавать благоприятные экономические и законодательные условия, а также предоставлять налоговые льготы и преференции для компаний, инвестирующих в развитие экономики Казахстана. В этой связи в Казахстане внедряются различные программы по облегчению условий деятельности международных компаний, и идет постоянная работа над усовершенствованием законодательства страны для улучшения инвестиционного климата. Ярким примером этого служит упрощение визового режима для граждан стран, которые осуществляют инвестиции в развитие экономики Казахстана. В результате этой деятельности по улучшению инвестиционного климата, количество зарегистрированных иностранных компаний в Казахстане растет.
Международные компании в Казахстане участвуют в крупных проектах по модернизации различных отраслей, тем самым передавая в страну опыт и технологии, а также создавая рабочие места для граждан Казахстана.
С развитием законодательной базы в Казахстане, международные компании видят меньше рисков для развития бизнеса в стране. С другой стороны, развитие юридической базы также направлено на увеличение доли казахстанского содержания в производимой продукции. Это с одной стороны, ориентировано на поддержание развития местных компаний в Казахстане, с другой стороны, стимулирует международные компании к локализации своего производства в регионе. Но на этом этапе возникает вопрос о размере казахстанского рынка, т.к. любое производство нуждается в рынке сбыта.
В связи с этим, чтобы открывать производство в Казахстане, международные компании оценивают, какие преимущества они получат от локализации производства в стране. Это перекликается с основами теории Даннинга, согласно которой, компания осуществляет производство в другой стране в том случае, если она имеет преимущества перед местными компаниями, и заинтересована в производстве на этом рынке. В свою очередь, в Казахстане не очень благоприятные условия для этого, т.к. рынок страны небольшой, численность населения низкая и нет надежных предпосылок для роста рынка. Таким образом, открытие производства в Казахстане должно рассматриваться с точки зрения экспорта производимой продукции в соседние страны, только в этом случае локализация производства в Казахстане будет иметь смысл для международной компании.
Привлечение инвесторов в открытие наукоемкого производства в Казахстане, такое как производство современной техники (компьютеров, смартфонов, планшетов и т.д.) имеет небольшие шансы, т.к. затраты на производство этого оборудования в Казахстане будут выше, чем в соседнем Китае или других Азиатских странах. Но в Казахстане есть все условия для развития обрабатывающей промышленности, т.е. создание условий не только для добычи сырья, и его экспорта в необработанном виде; а обработка сырья в Казахстане и экспорт уже готовой продукции за рубеж. Таким образом, Казахстану необходимо определить приоритетные направления развития производства в стране и предпринимать дальнейшие шаги по улучшению инвестиционного климата для ТНК, осуществляющих деятельность в этих направлениях. Когда международные компании, проводя оценку казахстанского рынка, поймут, что они могут получить преимущества от локализации производства в стране в соответствии с Эклектической теорией, они будут рассматривать возможность перехода к следующему шагу присутствия в стране — локализации производства.
Увеличение прямых иностранных инвестиций в мире происходит в большей степени за счет увеличения инвестиций международными компаниями. Число международных компаний в мире растет, что привлекает внимание к изучению вопроса построения стратегий этими компаниями. На сегодняшний день основными подходами к изучению этого вопроса является стадийный подход и подход изучения ПИИ.
В Казахстане на сегодняшний день отмечается тенденция к увеличению числа международных компаний, а также увеличению инвестиций этими компаниями. Международные компании переходят к более интегрированным моделям присутствия, что является следствием политики Казахстана по улучшению инвестиционного климата в стране и созданию благоприятных условий для деятельности международных компаний на рынке Казахстана.