Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің негізгі ұғымдары, бағыттары және тәжірибесі

Маркетингтік зерттеулер

Маркетингтік зерттеулер — бұл жүйелі іздеу, жинау, талдау және деректерді ұсыну және қатысты мәліметтерді нақты нарықтық жағдайды, байланысты тура келді тап кәсіпорын.

Маркетингтік зерттеулер, сондай-ақ анықтауға болады ретінде жүйелі жинау, есепке алу және мәліметтерді талдау маркетинг және маркетингтік мәселелер сапасын жетілдіру мақсатында шешімдер қабылдау рәсімдерінің және бақылау маркетингтік ортада.
Мақсаты маркетингтік зерттеулер:

Іздеу мақсаты — ақпарат жинау үшін алдын-ала бағалау проблемалары және оны құрылымдау;
Сипаттама мақсаты — сипаттау таңдалған құбылыстарды, объектілерді зерттеу және факторлардың әсері, олардың жай-күйі;
Каузальные мақсаты — тексеру гипотезаны бар-жоғы туралы белгілі бір себеп-салдарлық байланыс;
Тест мақсаты — іріктеу перспективалы нұсқаларын немесе дұрыстығын бағалау;қабылданған шешімдердің
Болжамды мақсаты — болжау объектісінің жай-күйіне болашақта.

Принциптік ерекшелігі маркетингтік зерттеулер, отличающей оның жинау және талдау, ішкі және сыртқы ағымдағы ақпарат болып табылады оның мақсатты бағыттылығы шешім белгілі бір проблемалар немесе мәселелер кешенін маркетинг.

Әрбір фирма өз бетімен тақырыбын анықтайды және көлемі маркетингтік зерттеулерді негізге ала отырып, өзінде бар мүмкіндіктер мен қажеттіліктерді маркетингтік ақпарат, сондықтан түрлері маркетингтік зерттеулердің әр түрлі фирмалармен мүмкін развными.
Негізгі ұғымдар мен бағыттары, тәжірибесі маркетингтік зерттеулер жүргізу

Бұрын істейтіні ерекше баса айтылады зерттеу маркетинг — бұл ғылыми талдау барлық факторлар әсер ететін маркетинг тауарлар мен қызметтер. Бұл ретте облысы қосымшалар осы функцияларды іс жүзінде шектелмеген, сондықтан біз қарауға ғана зерттеу түрлері неғұрлым жиі кездеседі, іс жүзінде.

Мәні бойынша зерттеудің мақсаты маркетинг, оның ішінде жауап алу үшін бес негізгі сұрақтар: кім? . қашан? қайда? және қалай? Байланысты олардың сұрақ: неге? — кеңейтеді зерттеу дейін жанасу облысымен әлеуметтік психология және кейде бөлінеді дербес саласы ретінде белгілі мотивациялық талдау (motivation research), т. е. зерттеу мотивтер мінез-құлық сатып алушылар. (Өкінішке орай, бұл термин иемденіп, белгілі бір жағымсыз түсі-күмәнді қызметінің кейбір псидоапалистов.) Іс жүзінде зерттеу маркетинг азайтатын зерттеулер, бағытталған шешім шектелген санын мезгіл-мезгіл қайталанатын міндеттері.
Бұл зерттеулер жиі жүргізіледі жүйелі негізде және болуы мүмкін жіктелген төмендегідей:

1. Зерттеу нарық (Market Research):

мөлшерін анықтау және сипаттағы (мінездеме бойынша тұтынушылардың жасы, жынысы, табыс, кәсіп және әлеуметтік жағдайы);
анықтау географиялық орналастыру, әлеуетті тұтынушылар;
үлес салмағын айқындау тауарлардың негізгі бәсекелестердің жалпы көлеміндегі өткізу осы нарықта. Зерттеу құрылымын, құрамын және жұмысын ұйымдастыру және өткізу желілері, қызмет көрсететін бұл нарық;
талдау жалпы экономикалық және басқа да сыртқы үрдістерге әсер ететін нарық құрылымын.

2. Зерттеу сату (Sales Research):

анықтау айырмашылықтар көлемінде өткізу жеке аудандар бойынша;
белгілеу және олардың шекараларын қайта қарау өткізу аудандары. Жоспарлау адам қабылдайтын клиенттердің коммивояжерами. Өзгерту жұмыс тиімділігін сбытовиков;
бағалау әдістерін сауда және ынталандыру сату. Тиімділігін талдау тарату желісін мөлшерінде «шығындар — пайда». Түгендеу тауарлық қорларының бөлшек сауда желісі.

3. Зерттеу тауарлардың тұтынушылық қасиеттерін (Product Research):

күшті және әлсіз жақтарын талдау бәсекелес тауарларды
(яғни, тауарларды ғана емес, өз фирманың және оның бәсекелестерінің);
іздеу жаңа тәсілдерін қолдану шығарылатын бұйымдар. Талдау ойларын жаңа бұйымдар. Жаңа бұйымдарды сынау тарта отырып, тұтынушылар. Зерттеу орау. Зерттеу мүмкіндіктерін жеңілдету түр-түрін.

4. Зерттеу жарнама (Advertising Research):

тиімділігін талдау жарнамалық хабарландыру;
тиімділігін талдау жарнаманы тарату құралдарының;
тиімділігін талдау жарнама.

5. Экономикалық талдау (Business Economics):

талдау «шығындар — шығарылым»;
қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді болжау негізделген талдау үрдістер;
талдау «баға — пайда».

6. Уәждемелік талдау (Motivation Research).

7. Зерттеу сыртқы сауда маркетинг (Export Marketing Research).

Жоғарыда келтірілген тізбесі қандай да бір түрде толық болып табылмайды, ал тек белгілейді жалпы түрде шекарасын ықтимал зерттеу.
Ұйымдастыру әдістері маркетингтік зерттеу

Маркетингтік зерттеу мүмкін ұйымдастырылып, өткізілді не арқылы мамандандырылған зерттеу агенттігінің, не арқылы өз зерттеу бөлімінің фирмалар.
Зерттеуді ұйымдастыру арқылы өз зерттеу бөлімінің

Меншікті зерттеу бөлімі айналысады маркетингтік зерттеулерді ақпараттық сұраныстарына сай фирмалар.
Артықшылықтары:

Зерттеу өз күшімен обходятся қарағанда арзан тапсырысты.
Құпиялылығы жоғары, өйткені шеңбер-шараларға қатысушылардың узок.

Кемшіліктері:

Тәжірибе зерттеулер өткізу шектелген, мамандар, әдетте, кең.
Объективтілік зерттеу нәтижелерін мүмкін германиямен, өйткені отношение сотрудников мүмкін предвзятым пайдасына жеке фирмалар; сонымен қатар, зерттеушілер тәуелді басшылығы.
Техникалық қамтамасыз ету несущественное; әдетте, бар ең әмбебап құрал-жабдықтар мен бағдарламалық қамтамасыз ету.

Зерттеуді ұйымдастыру арқылы мамандандырылған зерттеу агенттігінің

Арнайы зерттеу агенттігі орындайды түрлі зерттеулер, олардың нәтижелері көмектесе фирма шешуге бар проблемалар.
Артықшылықтары:

Сапасына зерттеу жүргізу жоғары, өйткені зерттеу фирмасының мол тәжірибесі бар біліктілігі жоғары мамандар саласында зерттеулер жүргізу.
Зерттеу нәтижелері қасиетке ие объективтілігіне, өйткені зерттеушілер тәуелсіз тапсырыс берушіден.
Мамандандырылған фирмалар ұсынылады үлкен мүмкіндіктер таңдау кезінде зерттеу әдістерін болуы салдарынан арнаулы жабдықтар үшін зерттеулер жүргізу және олардың нәтижелерін өңдеу.

Кемшіліктері

Құны зерттеулер жеткілікті жоғары зерттеу обходятся қымбат орындалған ішкі зерттеу тобы.
Ерекшеліктерін білу өнімнің шектелген жалпы түсініктері.
Бар жоғары ықтималдығы ақпараттың таралып, өйткені зерттеу жүргізу жұмыстарына көп.

Маркетингтік зерттеу бөлімі

Дәл құлақтарың бекіту, бәсекелестік бизнесте неғұрлым күшейе болар еді болжауға, бұл көптеген фирмалар бар шығар өзіне бөлімдері зерттеу маркетинг. Шынында да өте аз фирмалар бар бөлімдер. Ең соңғы деректер айту қиын, дегенмен бұл сауалнама жүргізген Британдық басқару институтымен, алынған 265 сұралған компаниялардың тек 40% — ы жауаптардың (барлық ықтималдығы, өйткені көптеген фирмалар болмаса, зерттеу бөлімдері). Алайда, қате болар еді болжауға, бұл факт білдіреді осындай төмен деңгейі пайдалану нәтижелерін зерттеу, өйткені айтарлықтай бөлігі зерттеу жұмыстарын маркетинг мамандандырылған ұйымдармен орындалады. Сонымен қатар, көптеген компанияларда бөлімдері зерттеумен айналысатын маркетинг, жиі ол басқа да атаулары, мысалы «экономикалық» және т. б.

Шешім жасау өз бөлімі зерттеу маркетинг байланысты бағалау рөлін ол атқаруы мүмкін одан әрі фирма қызметінің тұтастай алғанда. Мұндай бағалау сипатқа негізінен сапалық сипатта болады және әр түрлі үшін әр түрлі фирмалардың, бұл кедергі белгілеу дәлме-дәл өлшемдер. Үшін біздің мақсаттар жеткілікті деп болжауға құру туралы шешім осындай құрылымдық бөлімшенің қабылданды және назар шоғырланған сол мәселелер, олар бұл жағдайда ескерілуі тиіс.
Олар топқа бөлінуі мүмкін төмендегідей:

рөлі мен функциялары осы бөлім;
оның ереже ұйымдық құрылымы фирмалар;
рөлі мен функциялары басқарушы бөлім.

Рөлі мен функцияларын зерттеу бөлімінің маркетинг

Қарау кезінде жоғарыда келтірілген түрлерінің тізбесін зерттеулер жататын маркетинг, анық, бұл үшін қамтуға барлық аталған облыстың қажет еді өте үлкен бөлімі. Егер фирма қабылданады осындай жұмыстар алғаш рет, оған ұсынылады тізімін жасауға міндеттерді расположив олардың маңыздылық дәрежесі бойынша, және шектелуі әрекеттену қол жеткізуге алдымен шешу аса маңызды. Бұл қалған зерттеулер жүргізу керек, тіпті, өйткені орнату тым қатаң демаркациялық сызықтардың арасындағы міндеттері болуы мүмкін тек негибкому тәсілге ол қосымша зерттеулер толықтыратын негізгі, заброшены.

Тым жиі фирмалар жасайды қатені жүктей отырып, жаңа ғана құрылған бөлімі зерттеу, маркетинг жүргізу жауаптылығы қабылданған фирма есеп. Оған жіберу осы функцияларды тудырмай қоймайды үйкеліс төмендетеді жұмысының тиімділігі фирмалар, өйткені, бұл, бір жағынан, жұмысын тежейді бөлімшелерінің олар үшін есептік мәліметтерді өзінің ағымдағы қызметі, мысалы, сауда бөлімі, ал екінші жағынан алаңдатады бөлімі зерттеу маркетинг, оның негізгі функциясы — зерттеу. Жағдайларда құру мамандандырылған зерттеу бөлімінің алдында үлкен таңдау бойынша деректерді жүргізу және есеп беру, жақсы егер басқа бөлімдері сақтайды, өз алдына бұл мүмкіндікті бере отырып, қажеттілігіне қарай өздерінде бар мәліметтерді береді. Болдырмау үшін қалай қайталануын, сондай-ақ тозаңдату күш-жігерді қажет нақты тұжырымдау міндеттері әрбір бөлімшенің және зерттеу бөлімінің маркетинг талап ету қажет ғана болатын есептер үшін маңызды внутрифирменных зерттеу жұмыстары.
Орын зерттеу үшін маркетинг ұйымдық құрылымы фирмалар

Орналасуы зерттеу бөлімінің шеңберінде маркетинг фирмалар едәуір дәрежеде байланысты оның ұйымдық құрылымы. Әдетте, ол болуы тиіс тікелей байланыс директоры-басқарушысы, себебі бұл бөлім орындайды кеңестік функцияны және көптеген жағдайларда жабдықтайды бас әкімшінің бастапқы деректер базасында құрылады жалпы саясаты фирманың (айырмашылығы жедел шешімдер).

Ірі ұйымдарда, директор-орындаушылар басқарады бөлімшенің құрылған функционалдық белгісі бойынша, маркетинг бойынша директор мүмкін жауапкершілік бағытын анықтау жұмыстың зерттеу бөлімі және шешім қандай баяндамалар ұсынылуы тиіс басшысына фирмалар. Тіпті бұл жағдайда, бұл тиімді көздеу тікелей арасындағы байланыс директоры-басқарушысы және зерттеу бөлімінің үшін, бір жағынан, кепілдік беруге, баяндамалар, сынға ұшырап сол немесе өзге аспект, фирма қызметінің тыңдалады басшысы фирманың болдырмау үшін нашарлауы арасындағы өзара қарым-қатынас бойынша директор маркетинг және директорларымен жауапты басқа да бөлімшелер. Сонымен қатар, дәл директоры-басқарушы мәселелерімен айналысады кәсіпорын қызметінің тиімділігі, тұтастай алғанда, и. демек, артық қалған басшылары бағалау мәні зерттеу нәтижелерін басқа.

Кейбір авторлар деп санайды басқарушы бөлімі зерттеу маркетинг болуы тиіс осындай мәртебесі қандай бар басшылары негізгі жедел құрылымдық бірлік, бірақ бұл дұрыс емес болғандықтан, әдетте, қолданыстағы айырмашылықтарға және бөлімдер деңгейінде. , Бұл ретте басқарушы қолжетімділік бар басқармасына, директорлар, оның мәртебесін тиіс тікелей анықталуы тақырыптардың мәнімен, ол бөлімі шеңберінде тұтастай алғанда ұйым.

Рөлі мен функциялары басқарушының бөлімі зерттеу маркетинг

Жұмыс сипаты басқарушының бөлімі зерттеу маркетинг тәуелді шамалар мен функциялары, сондай-ақ дәрежесін бақылау және басшылық жоғарыдан. Бұл ретте кез келген жағдайда басқарушы болуы тиіс адам құзыретті өз облысының және болуы жеке принципиальностью және адалдықпен. Құзыреттілік болжайды ғана емес тәжірибесінің болуы және білім саласындағы маркетинг және оның әдістерін талдау, бірақ және қабілеті айналдыруға басқару мәселелері нақты ғылыми-зерттеу жобалары жүзеге асырылатын шектеулерді ескере отырып, уақыт пен қаржы құралдары.

Талап жеке принципиальности және адалдық білдіреді басқарушы бөлімі зерттеу маркетинг тиіс пайымдау жүргізілген талдаулар нәтижелері объективті, жалпыға бірдей қабылданған қағидаттарына сәйкес ғылыми зерттеулер. «Статистика қызметте уРоль және басқарушының функциясын бөлімі зерттеу маркетинг

Жұмыс сипаты басқарушының бөлімі зерттеу маркетинг тәуелді шамалар мен функциялары, сондай-ақ дәрежесін бақылау және басшылық жоғарыдан. Бұл ретте кез келген жағдайда басқарушы болуы тиіс адам құзыретті өз облысының және болуы жеке принципиальностью және адалдықпен. Құзыреттілік болжайды ғана емес тәжірибесінің болуы және білім саласындағы маркетинг және оның әдістерін талдау, бірақ және қабілеті айналдыруға басқару мәселелері нақты ғылыми-зерттеу жобалары жүзеге асырылатын шектеулерді ескере отырып, уақыт пен қаржы құралдары.

Талап жеке принципиальности және адалдық білдіреді басқарушы бөлімі зерттеу маркетинг тиіс пайымдау жүргізілген талдаулар нәтижелері объективті, жалпыға бірдей қабылданған қағидаттарына сәйкес ғылыми зерттеулер. «Статистика қызмет өтірік» деген ереже болуы мүмкін кезде ғана беспринципные адамдар фактілер, сфабрикованные көмегімен субъективті іріктеу, манипуляция және әдейі берген дәлелдеу үшін безосновательных тұжырымдар, яғни айтуынша, зерттеушілер, «подыскивают деректер».

Басқарушы жауап беруі ғана емес, негізгі талаптарына сәйкес, жоғарыда аталған, бірақ, сонымен қатар, болуы қасиеттерге ие, олар қажет барлық басшы қызметтерде, атап айтқанда: болуы қабілетін әкімшілік, білу, түсіну мінез-құлық адамдар мен мүмкіндігі болуы тиімді, оларға ықпал ету. өтірік» деген ереже болуы мүмкін кезде ғана беспринципные адамдар фактілер, сфабрикованные көмегімен субъективті іріктеу, манипуляция және әдейі берген дәлелдеу үшін безосновательных тұжырымдар, яғни айтуынша, зерттеушілер, «подыскивают деректер».

Басқарушы жауап беруі ғана емес, негізгі талаптарына сәйкес, жоғарыда аталған, бірақ, сонымен қатар, болуы қасиеттерге ие, олар қажет барлық басшы қызметтерде, атап айтқанда: болуы қабілетін әкімшілік, білу, түсіну мінез-құлық адамдар мен мүмкіндігі болуы тиімді, оларға ықпал ету.

Процесі маркетингтік зерттеу

Зерттеу маркетинг болуы мүмкін бөлінген негізгі екі категорияға: тұрақты және эпизодтық. Маркетинг — үздіксіз процесс жүріп жатқан үнемі өзгеріп отыратын жағдайында. Сондықтан, жүйелі түрде зерттеулер жүргізу елеулі маңызы бар, егер фирма қалғысы осведомленной өзгерістер туралы анықтайтын негізгі факторлар сұраныс, және жағдайы тиісті түрде видоизменять өз саясатын. Кең ақпаратты осындай үлгідегі жинайды мамандандырылған ұйымдары мен мемлекеттік ведомстволары, алайда бұл ақпарат жиі сипатқа тым жалпылама сипат алмайды қанағаттандыруға арнайы талаптарға жеке фирмалар. Нәтижесінде келеді толықтыра зерттеулерімен ең фирмасы.

Сонымен қатар, көптеген жағдайды маркетинг соншалықты ерекше (мысалы, шығару, нарыққа жаңа тауарды), бұл талап арнайы зерттеулер жүргізу.