Развитие спортивного маркетинга в Казахстане

Спортивный маркетинг существует уже бо­лее 30 лет, в Казахстане же маркетологи только учатся работать в этом направлении. В стране возрождающегося спорта появляется спрос на специалистов в спортивном маркетинге и ме­неджменте. Но острая нехватка необходимого образования, а также отсутствие научной лите­ратуры в данном направлении тормозят разви­тие спортивного маркетинга и менеджмента в стране.

Большинство клубов даже не имеют в штате маркетолога, который бы видел спорт в каче­стве продаваемой услуги. Задачи маркетологов в клубах пытаются взять на себя менеджеры различных департаментов, но как показывает практика, это не приносит ожидаемые плоды.

Главной задачей менеджера является созда­ние нужных условий, а маркетолога — исполь­зуя условия, привлечь инвесторов и зрителей на стадион, заинтересовать СМИ.

Профессиональные спортивные клубы в стране начинают создавать необходимые ус­ловия не только для достижения спортивных результатов, но и на получение минимальной прибыли от организации спортивных меро­приятий, т.е. стремятся «продать шоу». Хотя по-прежнему существуют благодаря государствен­ной поддержке или спонсорским вложениям, но никак не инвесторам, так как не приносят какой-либо прибыли. Что является признаком неустойчивости клубов. Наглядными приме­рами являются футбольные клубы «Жетысу» (г.Талдыкорган), «Иртыш» (г.Павлодар) и другие.

Считается, что большой вклад в совре­менный спортивный маркетинг сделал Па­трик Нейли в 1970-х годах, разработавший пакет привилегий для спонсоров спортивных мероприятий.

Хотелось бы отметить, что спортивный мар­кетинг как таковой, существенно отличается от общепринятого маркетинга товаров и услуг, так как не все стратегии, законы и инструменты применимы в сфере спорта. Здесь большую роль в достижении нужного результата играют скорее импровизация и эксперименты, чем установленные правила продажи услуг.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

• впечатлить зрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоцио­нальное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;
• привлечь спонсора, показать болель­щику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противни­ков их действий, решений, вовлечь опре­деленные СМИ в драматичный диалог;
• извлечь из спортивного соревнова­ния прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• акцентированно взаимодействовать с различными культурными организаци­ями, создавая иллюзию «эффекта присут­ствия» [1].

Следует помнить, что практически все дей­ствия человека направлены на удовлетворение своих физических и духовных потребностей. Даже участвуя в благотворительных акциях, как правило, человек удовлетворяет желание быть лучше в собственных глазах, нежели думает о реальной помощи голодающим или нужда­ющимся в медицинской помощи. Вернемся к основополагающей экономической теории. По пирамиде Маслоу на третьем уровне че­ловеческих потребностей лежит потребность в принадлежности и любви. Для удовлетворе­ния этой потребности маркетологу необходимо привлечь человека в фан-клуб, где он окажется в кругу соратников, станет частью огромной семьи. Задачей клуба — и спортивного марке­тинга, и менеджмента, а также команды, явля­ется постоянная поддержка болельщиков, де­монстрация их необходимости.

Для удовлетворения потребности в уваже­нии необходимо предоставить возможность занять лучшие места с определенными приви­легиями. Например, футбольный клуб «Кайрат» на Центральном стадионе пАлматы предоста­вил посетителям ложу Premium-VIP, привилеги­ями которой стали отличный вид на поле, ком­фортные кресла, предоставление бесплатных напитков. Как показала практика, именно удов­летворение данной потребности стало причи­ной покупки билетов по завышенной цене.

Кроме перечисленных выше, существуют и такая потребность, как обладание статуса «хороших родителей» для удовлетворения которой клубы выделяют семейные сектора. Этот прием в Казахстане впервые вводит ФК «Кайрат» в се­зоне 2014 года.

Еще одной причина, почему люди прихо­дят вживую посмотреть игру, это желание вы­плеснуть энергию, эмоциональное напряже­ние. Именно этим стоит руководствоваться для привлечения зрителей на стадион, заменяя тем самым просмотр дома или в барах, где прихо­дится сдерживать эмоции.

Но для начала, необходимо привлечь вни­мание зрителей. Как и на любом другом рынке, завоевание потребителей, а в данном случае зрителей, начинается с позиционирования, а для этого, в первую очередь, необходимо опре­делить атрибуты товара или услуги.

Философская энциклопедия дает следующее определение: атрибут — (от лат. attribuo — при­даю, наделяю), необходимое, существенное, неотъемлемое свойство объекта [2].

Атрибутом называют выражение, являюще­еся ассоциацией, которую представляет себе человек, когда слышит название клуба.

Из интервью с Андреем Стеганцовым: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игро­вые виды спорта, где участников — человек 3CM0, и индивидуальные — от 2-3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получе­ния ассоциативных рядов для той или иной тор­говой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга — полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с та­кими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американ­ского профессионального спорта» [3].

Атрибуты имеют место для существования в жизни любых клубов. Чем ярче атрибут, тем он и запоминающийся:

• ФК «Астана» — президентская команда, а значит, элитная;
• ФК «Актобе» — сплоченная команда, клуб с традициями;
• ФК «Шахтер» — сильная команда с пре­стижными легионерами;
• ФК «Зенит» — чемпионы во всем — выи­грали все высшие футбольные трофеи [4].

Кроме вышеперечисленного, существуют другие возможные атрибуты, которые могут от­ражать характер команды, например:

• самая боевая команда;
• самая нападающая команда;
• самая несокрушимая на домашней арене команда;
• самая победная команда на «гостевых» матчах;
• самая многонациональная команда;
• самая народная команда (все игроки граждане Казахстана);
• самая «молодая» команда (все игроки не старше 24 лет) и т.д.

Главное, атрибут должен соответствовать реальной характеристике команды.

Чтобы позиционирование клуба было запо­минающимся, необходимо правильно распоз­нать позиционирование главного соперника в лице чемпиона данного вида спорта и выбрать противоположный атрибут для своей команды. Например, в течение последних 4-х лет Чемпи­оном Казахстана по футболу является ФК «Ак-тобе», их главным атрибутом была сплоченная команда с сильным нападением. В противовес ФК «Кайрат» позиционирует себя, как моло­дой состав с усиленной защитой. Матчи между этими клубами ожидают с большим интересом зрители и представители СМИ. Предматче-вые обзоры выходят под заголовками «Напа­дение против защиты», «Опыт против нового взгляда». У всех возникает вопрос: «Что из этого получится? Что возьмет верх?»

Как мы видим, противовес двух атрибутов порождает интригу.

Интрига (фр. intrigue, от лат. intrico — «запу­тываю») — заинтересованность вокруг события, явления или личности за счёт неопределённо­сти события, явления или личности. Кроме того, понятие «интрига» порождает формы «заинтри­говать», «интригующий», что обозначает «За­интересовывать, возбуждать чем-нибудь любо­пытство» и получается в основном в результате умышленных или неумышленных недомолвок, умолчаний и двусмысленных намёков. В не­больших количествах целенаправленно интри­гующие высказывания могут помогать делу [5].

Порождая интерес у людей, спортивный маркетинг добивается своей цели — продает ме­роприятие зрителям за счет продажи билетов и атрибутики, спонсорам — за счет привлечения средств в развитие клуба.

Интригой могут стать игроки, тренерский штаб, руководство, цели клуба в сезоне. Также интригой могут быть околоматчевые шоу: при­влечение звезд для открытия матча, розыгрыш призов во время перерыва, соревнования среди болельщиков. Этими инструментами ак­тивно пользуется футбольный клуб «Кайрат», за что по итогам 2013 года был признан клубом с самой развитой службой спортивного марке­тинга в Казахстане.

Эта стратегия выгодна всем: и зрителям, и СМИ, и спонсорам. Зрители вовлечены в жизнь клуба, искренне болеют за команду, имеют возможность выплеснуть эмоции на стадионе среди своих единомышленников, подчеркнуть свой статус, приобщить к спорту детей. СМИ заинтересованы в публикации интереснейших статей под громкими и оригинальными заголовками с применением ассоциаций, заменяющих строгое название, что непременно привлечет внимание читателей. Спонсоры получат свою выгоду, вложив средства в интересный клуб с собственной историей, характером и отличительными чертами.