Тарату арналарының мәні
Көптеген өндірушілер нарыққа делдалдар арқылы өз тауарларын ұсынады. Олардың әрқайсысы өз тарату арнасын қалыптастыруға тырысады. Бөлу арнасы-нақты тауарға немесе қызметке меншік құқығын өндірушіден нақты тұтынушыға дейінгі жолда өзіне қабылдайтын немесе басқа біреуге беруге көмектесетін фирмалардың немесе жеке тұлғалардың жиынтығы. Неге өндіруші делдалдарға өз жұмысының бір бөлігін аударуға дайын? Бұл дегеніміз, ол қандай да бір дәрежеде оның тауарын қалай және кімге сататынын бақылауды жоғалтатынын білдіреді. Дегенмен, өндірушілер делдалдарды пайдалану оларға белгілі бір пайда әкеледі деп санайды. Кәсіпорындар өз тауарларын делдалдар арқылы сатуға мәжбүр болатын негізгі себеп-шектеулі ресурстар. Мысалы, әлемдегі ең ірі ауыл шаруашылығы техникасын және әсіресе John Deer (АҚШ) тракторларын өндіруші өз өнімін 5000-нан астам дилерлер арқылы сатады, оның ішінде 2100-ден астамы АҚШ-тан тыс. Тіпті мұндай корпорацияның барлық дилерлік кәсіпорындарды сатып алу үшін ақша қаражатын табу қиын. Әлемдегі ірі компаниялардың көпжылдық тәжірибесі негізгі өндіріске күрделі қаржы салу пайда нормасын 20% — ға қамтамасыз ететінін көрсетті, ал бөлшек саудамен айналысу есеп бойынша тек 10% — ға ғана береді.
Кәсіпорынға бөлшек саудамен өз бетінше айналысудың экономикалық пайдасы жоқ. Делдалдарды пайдалану негізінен тауардың кең қолжетімділігін қамтамасыз етуде және оны мақсатты нарықтарға жеткізуде олардың тиімді еместігімен түсіндіріледі. Тауар қозғалысы арнасын таңдағанда бірқатар негізгі факторларды ескеру керек:
тұтынушылар: тауардың орташа партиясының саны, концентрациясы, мөлшері;
қажеттілік: орналасқан жері, ассортименті, несие шарттары;
сегменттер: нарық үлесінің мөлшері, мәмілелерге қатысты мінез-құлық;
компания: мақсаттар, бақылау, өткізу, пайда, уақыт;
ресурстар: деңгей, икемділік, сервистік қызмет көрсету қажеттілігі;
білімдер: функциялары, мамандануы, тиімділігі;
тәжірибе: түрлі нарықтарда жылжыту әдістері;
тауар: құны, бірлік бағасы;
техникалық жағы: күрделілігі, сақталуы, пайдалану мерзімі, тиеуге дейін сақталуы;
көлемі: тауардың физикалық параметрлері (габариттері), тауар партиясы;
бәсекелестік: ассортименті, тұтынушылардың шоғырлануы, көлемі;
тактика: жылжыту әдістері, қол жетімділік, монополиялық келісімдер, Аумақтық шектеулер;
заң аспектілері: халықаралық және ұлттық құқық, заңға тәуелді актілер, жергілікті шектеулер.
Оқу элементі 3.2.4. Тарату арнасының функциялары
Тарату арнасы-бұл тауарлар өндірушілерден тұтынушыларға қарай қозғалатын жол. Оның арқасында тауарлар мен қызметтерді пайдаланғысы келетіндерден бөліп тұратын уақыт, орын, меншік құқығы ұзақ уақыт үзілулері жойылады. Тарату арнасына қатысушылар (әрекет етуші тұлғалар) бірқатар функцияларды орындайды:
* зерттеу жұмысы-ресурстардың ең аз шығындарымен алмасуды жоспарлау және ұйымдастыру үшін қажетті ақпаратты жинау;
* өткізуді ынталандыру-коммуникация құру және тауар туралы қажетті ақпаратты тарату;
• байланыс орнату – әлеуетті сатып алушылармен байланыс орнату және қолдау;
• тауарды бейімдеу-сатып алушылардың талаптарына сәйкес тауарды өңдеу; Бұл-өндіру, сұрыптау, монтаждау, орау;
* келіссөздер жүргізу-мүлікті беру және иелену актісін кейіннен жүзеге асыру үшін бағалар мен шарттарды келісу әрекеттері;
• ұйымдастыру тауар қозғалысы – тауарды тасымалдау және қоймалау;
* қаржыландыру-арнаның жұмыс істеуі бойынша шығындар мен шығындарды жабу үшін қаражатты іздестіру және пайдалану •
* қауіп – қатерді қабылдау-арнаның жұмыс істеуі үшін жауапкершілікті өзіне қабылдау •
Алғашқы бес функцияны орындау мәмілелерді жасауға, ал қалған үшеуі – жасалған мәмілелерді аяқтауға ықпал етеді. Сұрақ бұл функцияларды орындау қажет емес,оларды кім орындау керек?
Барлық осы функцияларға үш жалпы сипат тән:
* олар тапшы ресурстарды сіңіреді;
* жиі орындаушылардың мамандануы арқасында жақсы орындалуы мүмкін;
* арнаның түрлі қызметкерлерімен орындалуы мүмкін.
Егер олардың бір бөлігін өндіруші орындайтын болса, онда оның шығындары (шығындары) тиісінше өседі, яғни бағалар жоғары болуы тиіс. Делдалдарға функциялардың бір бөлігін беру кезінде өндіруші бағасының шығындары төмен. Делдалдар бұл жағдайда жұмысты ұйымдастыру бойынша өз шығындарын жабу үшін қосымша ақы алуы тиіс. Арнаға тән түрлі функцияларды кімге орындау туралы мәселе-Бұл істің мәні бойынша салыстырмалы Нәтижелілік пен тиімділік туралы мәселе. Функцияны нәтижелі орындау мүмкіндігі пайда болса, арна тиісінше қайта құрылады.
Оқу элементі 3.2.5. Маркетингтік жүйелер тауарларды бөлу арналарына балама ретінде
Дәстүрлі тарату арнасы тәуелсіз өндірушіден, бір немесе бірнеше көтерме саудагерлерден тұрады. Арнаның әрбір мүшесі тұтастай алғанда барлық жүйемен барынша пайда табуына нұқсан келтіре отырып, барынша мүмкін болатын пайданы қамтамасыз етуге ұмтылатын жеке кәсіпорын болып табылады. Арна мүшелерінің ешқайсысы басқа мүшелердің қызметіне толық бақылау жасамайды.
Тік маркетингтік жүйе (ЖМС) өндірушіден, бір немесе бірнеше көтерме саудагерлерден және бір немесе бірнеше бөлшек саудагерлерден тұрады. Бұл жағдайда арна мүшелерінің бірі қалғандарының иесі болып табылады, не оларға сауда артықшылықтарын ұсынады,не олардың толық ынтымақтастығын қамтамасыз ететін қуатты иеленеді. ЖМС шеңберінде басым күш өндіруші немесе көтерме сатушы немесе бөлшек саудашы болуы мүмкін. ӘТК арнаның мінез-құлқын бақылау және оның жеке мүшелері арасындағы қақтығыстарды болдырмау құралы ретінде пайда болды. ӘТК өз мөлшерлері тұрғысынан үнемді, үлкен нарықтық билікке ие және күш-жігердің қайталануын болдырмайды. ӘТК тұтыну маркетингі саласында таратудың басым нысаны болды, онда олар барлық нарықтың шамамен 70% қамтылған. Ең көп таралған үш негізгі ӘТК түрі:
Корпоративтік ӘТК. Корпоративтік ӘТК шеңберінде өндіріс пен бөлудің дәйекті кезеңдері жеке-дара иелікте болады.
Шарттық ӘТК шарттық қатынастармен байланысты Тәуелсіз фирмалардан және жалғыз жасауға болатындай үлкен үнемдеуге және/немесе үлкен коммерциялық нәтижелерге бірлесіп қол жеткізу үшін өз қызметінің үйлестіретін бағдарламаларынан тұрады. Шарттық ӘТК үш түрі бар:
* көтерме саудагерлердің ерікті тізбектері. Көтерме сауда жасаушылар тәуелсіз бөлшек сауда жасаушылардың ерікті бірлестіктерін ұйымдастырады, олар оларға ірі тарату желілерімен бәсекелестік күресте төтеп беруге көмектесуі тиіс. Оптик тәуелсіз бөлшек саудашылардың сауда практикасын стандарттауды және сатып алудың үнемділігін қамтамасыз етуді көздейтін бағдарламаны әзірлейді, бұл барлық топқа желілермен тиімді бәсекелесуге мүмкіндік береді.
• бөлшек сауда кооперативтері. Бөлшек сауда сатушылар бастаманы өз қолына алып, көтерме операциялармен, мүмкін өндіріспен айналысатын жаңа шаруашылық бірлестігін ұйымдастыра алады. Бірлестіктің қатысушылары өздерінің негізгі сатып алуларын кооператив арқылы жасап, жарнамалық қызметті бірлесіп жоспарлайтын болады. Алынған пайда кооператив мүшелерінің арасында олар жасаған сатып алу көлеміне барабар бөлінеді. Кооператив мүшелері болып табылмайтын бөлшек сауда сатушылар сол арқылы сатып алуды жүргізе алады, бірақ пайданы бөлуге қатыспайды.
* артықшылықтарды ұстаушыларды ұйымдастыру. Артықшылық иесі деп аталатын арна мүшесі өндіріс және тарату процесінің бірқатар дәйекті кезеңдерін өз қолында біріктіре алады. Дайын артықшылықтарды беру тәжірибесі соңғы жылдары кеңінен таралған. Артықшылықтардың үш түрін ерекшелеуге болады:
* өндірушінің қамқорлығындағы артықшылықтарды бөлшек ұстаушылар жүйесі – автомобиль өнеркәсібінде кең таралған, дайындаушы белгілі бір өткізу және қызмет көрсетуді ұйымдастыру шарттарын ұстануға келісетін тәуелсіз дилерлерге өз тауарларын сату құқығына лицензия береді;
* көтерме сауда жүйесі-өндіруші қамқорлығымен артықшылық иелері, кәсіпорын одан жартылай фабрикаттарды сатып алатын, оларды өңдеп, жергілікті бөлшек сауда сатушыларға сататын көтерме сауда құқығына лицензия береді.;
* қызмет көрсету фирмасының аясында артықшылықтарды бөлшек ұстаушылар жүйесі – қызмет көрсету фирмасы кешенді жүйені қалыптастырады, оның мақсаты қызметті тұтынушыларға барынша тиімді тәсілмен жеткізу болып табылады.