Маркетингтік стратегия және зерттеулер

Маркетингтік зерттеу түрі зерттеудің, сфокусированного зерттеу арқылы, нарықтық жағдайды, тілек, қалауларын және мінез-құлық тұтынушылар және басқа нарық ойыншыларының. Іс жүзінде ол жүйелі іздеу, ақпаратты жинау және талдау үшін дұрыс басқарушылық шешімді қабылдауға өндіріс және өнімді өткізу. Кез келген маркетингтік зерттеу, сайып келгенде, қалыптастыру болып табылады стратегиясы мен тактикасын ескере отырып, компания нақты бар және әлеуетті ықтимал факторлар мен нарық жағдайына, бір жағынан, және оның ұстанымдары мен келешегі — басқа. Бұл ретте, мәні зерттеу дәстүрлі түрде жасалады емес белгілеу некой абсолюттік ақиқат, ал деңгейін төмендету белгісіздік нарықтық жағдайды, әсіресе ұзақ мерзімді болжамы. Негізінде сауатты жүргізілген зерттеу компаниясы мүмкіндігін алады төмендетуге бизнес-тәуекелдер мен ықтимал. Ерекше мұндай зерттеулердің қажеттілігі туындайды, онда нарық болып табылады профицитным мен артықшылығы нақты сатушыдан, ал сатып алушы. Өткізу барысында маркетингтік зерттеулер шешіледі бірнеше топтардың міндеттері: іздеу: жинау, сүзу және сұрыптау ақпаратты одан әрі зерттеу үшін; сипаттама: мәселенің мәнін анықтау, оның құрылымдау және анықтау үшін қызмет ететін барлық факторларды; казуальные: іздеу арасындағы байланыс белгілі бір факторлармен анықталған проблема; тест: байқаудан өткізу табылған жолдарын немесе тетіктерді маркетингтік мәселелері; болжамдық: предвидение болашақ нарығындағы жағдай. Назарына Әлемдік нарыққа маркетингтік зерттеулер қарқынды өсіп келеді. Деректері бойынша European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR), тек соңғы 20 жыл ішінде өткен ғасырдың, ол өсіп, шамамен 150 рет. Жалғасуда бұл өсу және бүгін. 2014 жылы нарыққа салыстырғанда 26% — ға, 2010 жылмен салыстырғанда жетіп, 43 млрд. доллар[1]. Ресей маркетингтік технологиялардың тарату 80-90-шы жылдары өткен ғасырдың, қашан бірге төмендеуіне шымылдыққа » және басталуы қайта құру мен елдегі қол жетімді болды, алдыңғы қатарлы батыстық әзірлеу. Алайда, соқыр көшіру шетел тәжірибесін, тәжірибе көрсеткендей, неоправданным. Көптеген кітаптар «маркетинг» тіптен де қарамаған мүмкіндігі мен орындылығын қолдану зерттеу кәсіпорындары үшін ресей. Бірте-бірте маркетингтік эйфория өзінің орнын түсінуге, сонымен қатар, маркетингтік зерттеулер орындалуы тиіс барынша прицельно және тиімді басшылығымен ағымдағы міндеттерді нақты компания. Бағалау бойынша кеңес мүшелерінің Ресей қауымдастығының маркетингтік қызметтер (РАМАҒА), 2005-2014 жылдарға арналған көлемі нарығын маркетингтік қызметтер өсіп, іс жүзінде екі есеге, 38 миллиард рубль қарай 98,1-ге дейін млрд рубль. Дағдарысқа байланысты экономикадағы 2015-2016 жылдары нарыққа дейінгі шағын төмендеуі. 2017 жылы мәліметінше, РАМАҒА нарығы восстановился және тек қана бірінші жартысында жетті, көрсеткіш 190 млрд рубль[2]. Қашан және неге маркетингтік талдау қажет бизнеске Маркетингтік талдау береді маңызды және өзекті ақпаратты, соның нарығындағы жағдай қандай, қаншалықты тиімді компания өз өнімдерін жылжытуда, таңдауға көмектеседі дұрыс жылжыту стратегиясын, бағыттарын бизнесті дамыту. Маркетингтік зерттеулер қажет мынадай жағдайларда: қабылдау Үшін негізгі маркетингтік шешімдері. Бірінші кезекте зерттеу үшін қажет жинау туралы объективті ақпарат нарықтық жағдайға, компания іске қосады, жаңа ауқымды жобалар шыққан жағдайда, жаңа нарығы (географиялық немесе тауар), егер алда ауқымды жарнамалық кампания. Кезінде беделді инвестициялар меншік иелері мен басшылары болуы тиіс толық сенімді салымдардың тиімділігін. Шеңберінде осындай зерттеулер жүргізіледі нарығын бағалау, талдау, бәсекелестер, зерттеу арналары мен әдістерін ілгерілету. Осы тобына жатады және әзірлеу, жаңа тауар немесе қызмет. Бұл жағдайда, зерттеу міндеті болады, жаңа идеяларды іздестіру инсайтов, нарықтық тауашаларды және қанағаттандырылмаған қажеттіліктерін. Қызметінің тиімділігін бағалау үшін. Зерттеу барысында осындай үлгідегі бағалауға болады сатылым серпінін, танымалдылық деңгейін бренд адалдық және тұтынушылардың қанағаттануы, бәсекелестік позицияларды, қабылдау компания имиджін. Проблемаларды шешу үшін. Өте жиі, компанияның маркетингтік зерттеу жүргізеді, бизнесте қазірдің өзінде қиындықтар — төмендеп, сату кетеді тұтынушылар шабуыл бәсекелестері — әзірлеу үшін дағдарысқа қарсы стратегиясы. На заметку түсіну Үшін қажет компанияның маркетингтік зерттеу, жөн жауап беру 5 негізгі мәселелер. Егер оның ішінде 3 жауабы бар оң, зерттеу қажеттігі айқын. Ма күрделі мәселе, оны шешу үшін қажет ақпарат нарығы туралы, тұтынушылар және бәсекелестер? Бар ма тапшылығы ақпаратты қабылдау үшін қатерлі маркетингтік шешімдер? Қажет ақпарат тиімділігін бағалау үшін қабылданған шешімдер және басқа да ішкі мәліметтер)? Бар компанияның ынтасы мен мүмкіндігін өзгерту үшін өзінің маркетингтік саясатты зерттеу нәтижелері бойынша? Жеткілікті уақыт үшін зерттеу жүргізу керек? Басшысы немесе меншік иесі болуы тиіс бастапқыда түсіну, бұл зерттеудің нәтижесі болып табылады емес материалдық құндылықтар, олар дереу қабылдау компанияның активтері, ақпарат беруге қабілетті нақты экономикалық әсер активтерді пайдаланудан келешекте. Мысал ретінде келтіруге болады кейс ПИК топтардың бірі мәскеулік компания көрсететін қызметтер өткізу бойынша маркетингтік зерттеулер. Кейс № 1. Маркетингтік зерттеу құралы ретінде бақылау жұмыс дистрибьюторлар Орындаушы — ПИК. Клиент — компаниялар тобы айналысатын сатумен, алкоголь өнімін белгілі брендтерді бүкіл Ресей. Жүргізу қажеттілігін маркетингтік зерттеулер туындады, бұл дистрибьюторлар емес, әрдайым жедел ұсынатын бас ұйым дұрыс жұмыс жасауын туралы ақпаратты выкладке тауардың сауда нүктелерінде. Қосымша зерттеу мақсаты болып табылады ақпарат алу туралы маркетингтік белсенділік компаниялар-бәсекелестері. Сарапшылар ПИК топтар құрылды мониторинг жүргізу әдістемесі 1500 сауда нүктесі 33 қалаларында. Зерттеу нәтижесінде анықталды қателігі тұтқыр тауарды және баға саясатын. Көмегімен жиналған ақпарат тапсырыс беруші зерттеулер қорғалып, ұйымдастыру, бақылау дистрибьюторлар. Нәтижесінде түзетілуі ассортиментная және баға саясаты, табыс 20% өссе, ROI құрады 1567%. Нұсқалары маркетингтік зерттеулер жүргізу Таңдау немесе басқа нұсқа маркетингтік зерттеу байланысты мақсаттар мен міндеттердің нақты компании: қазақстан, нарығын Зерттеу жалпы алғанда. Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу. Зерттеу тауар. Зерттеу конкурентного окружения. Зерттеу жеткізушілер мен серіктестер. Зерттеу бағалар. Зерттеу арналарды және ынталандыру әдістерін өткізу. Зерттеу сату және аудит бөлшек сауда. Зерттеу жарнама. Қарастырайық ай сайынғы шолу кейбір түрлері мен әдістері маркетингтік зерттеулер. Нарығын зерттеу — бұл ең көп таралған түрі зерттеу, өйткені онсыз мүмкін емес систематизированно жинау, талдау және салыстыру үшін қажетті ақпарат шешімдер қабылдау қызметіне байланысты компанияның нарықтағы. Зерттеу нысандары бұл жағдайда болып табылады процестер нарығын дамыту және олардың тенденциялары, құрылымы мен географиясы, сыйымдылығы, сату динамикасы, және тұтыну көлемі ішкі өндіріс динамикасы, экспорттық-импорттық операцияларды, кедергілер, нарық, бәсекелестік, конъюнктура, мүмкіндіктер мен тәуекелдер. Зерттеу нәтижесінде мүмкін болып отыр анықтауға тиімді жүргізу тәсілдері, бәсекелестік күрес жолдары мен жаңа нарыққа шығу, сондай-ақ жүзеге асыру саралау — таңдау нарықтық тауашаларды және мақсатты нарықтардың нақты компания. Тұтынушыларды зерттеу — негізгі түрі зерттеулер айқындауға мүмкіндік беретін бүкіл кешені факторлар, олар тұтынушылар басшылыққа алады кезде салық. Зерттеу нысандары ретінде бола алады ретінде жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары (B2C), сондай-ақ ұйымның (B2B). Зерттеу барысында талданады мотивация мінез-құлық, тұтынушы тауарлармен қамтамасыз етілуі, процестері мен шарттарын қанағаттандыру тұтынушылық сұраныстар. Мақсаты нарығын зерттеу тұтынушылардың сегменттеу тұтынушылардың мүмкіндігін қалыптастыру үшін ұсыныстар әрбір сегментінің барынша қанағаттандыратын тұтынушы, нәтижесінде әсер етпей қоймайды өсуі сату көлемі. Кейс № 2. Маркетингтік зерттеу тұтынушылардың факторы ретінде пайданы ұлғайту нәтижесінде ПИК топтардың маркетингтік зерттеу нысанындағы сұрау тұтынушылардың құрылды картасы бәсекелестік маркалы позициялау компанияның типтегі тұтынушылар мен өнім түрлерін. Нәтижелерін ескере отырып, тапсырыс беруші зерттеу алды түзету стратегиясын маркетингтік коммуникация әкеліп көлемін ұлғайту сату 85% — ы, пайданың 30% — ға (7 млн рубль). ROI — 1844%. Сондай-ақ құрылымы өзгертілді өнімді өткізу: құрылған екі бөлек бөлімше жұмыс істеу үшін әр түрлі сегменттерін сатып алушылар — дилерлер мен түпкілікті тұтынушылар.Маркетингтік[1] зерттеу (ағыл. marketing research) — нысаны бизнес-зерттеулер мен әлеуметтанудың бағыты, ол назар аударады түсіну, мінез-құлық, арман мен қалауын тұтынушылардың, бәсекелестердің және нарықтың экономика нарығы діттеген.

Талан-ғылым жүзеге асып, Артур Нильсеном (Arthur Nielsen) орнын 1923 жылы ACNielsen Company.Әдістері маркетингтік зерттеу

Әдістері маркетингтік зерттеулер — бұл тәсілдері, рәсімдер мен операциялар эмпирикалық, теориялық және практикалық зерттеу және талдау маркетингтік ортаны компаниясы бар[2].

Жіктеу зерттеу әдістерін өткізу орны бойынша:
далалық зерттеу әдістері — зерттеу маркетингтік ортаның табиғи жағдайда (сауалнамалар, тестинги);
кабинеттік зерттеу әдістері нарық;
Әдістерінің жіктелуі нарығын зерттеу жиілігі бойынша қолдану зерттеу:
тұрақты зерттеу (мерзімді зерттеулер);
қайта зерттеулер — зерттеу мақсатында жүргізілетін нақтылау, растау бұрын алынған ақпарат;
бір бақылау (мақсатты зерттеу);
Нарығын қамту бойынша ажыратылады келесі әдістері:
тұтас зерттеу;
іріктеп зерттеу;
Байланысты объектіні бақылау ажыратады зерттеу әдістері:
зерттеу сыртқы маркетингтік объектілер;
самонаблюдение (мысалы, зерттеу, клиенттерге қызмет көрсету сапасын).
Тәсілі бойынша ақпарат алу ажыратады мынадай әдістері нарығын зерттеу:
сауалнама — бұл ақпарат алу тәсілі арқылы анықтау пікірлерін мақсатты аудитория;
бақылау — бұл ақпарат алу тәсілі қандай да бір ықпал ету объектісіне бақылау;
эксперимент — бұл зерттеу әдісі нарық, онда үйренуде әсері белгілі бір факторлардың зерттеу объектісі, әдісі бақыланатын өзгерістер бір немесе бірнеше факторлардың және қадағалау, олардың әсерін зерттеу объектісі;
имитациялық модельдеу — әдісі болып табылады маркетингтік зерттеу қолдана отырып, алдын ала әзірленген математикалық модель адекватты түрде жаңғыртушы аппаратурамен біріктірілген немесе біріктірілмеген мінез-құлқын зерттеу объектісі;
сараптамалық бағалау әдісі — бағытталған рәсімдер кешені алу мамандарынан ақпарат, оның талдау және қорыту.
Жіктеу әдістерін зерттеу бойынша нарық тұрақтылығын тарту аудитория:
кездейсоқ іріктеу — кездейсоқ таңдалған зерттеу үшін респонденттер қатысты мақсатты аудитория;
аксесс-панель[3] — тұрақты база респонденттер қатысатын маркетингтік зерттеулер.
Фаза маркетингтік зерттеулер
Фаза бастамашылық жасау
Сегменттеу (segmentation research) — анықтайды, демографиялық, психологиялық және мінез-құлықтық сипаттамалары әлеуетті сатып алушылар.
Сұраныс бағасы (demand estimation) — анықтайды болжалды деңгейі сұраныс бұл өнім.
Болжау сату (sales forecasting) — анықтайды күтілетін деңгейі сату кезінде осы сұраныс деңгейі.
Тұтынушылардың шешім қабылдау процессін зерттеу (consumer decision process research) — адамдардың себебін анықтайды. сатып алу және шешім қабылдау процесі сатып алушы қолданылатын
Зерттеу позициялау өнімнің (positioning research) — мақсаттық нарық көреді бәсекелестерге қарағанда қандай марканы? Бұл жағдайда не істеуге болады?
Фаза әзірлеу
Баға икемділігін зерттеу (price elasticity testing) — анықтайды, қаншалықты тұтынушылар баға өзгерісіне сезімталдығы.
Тестілеу тұжырымдамалары (concept testing) — бағалау үшін, сонымен қатар жылжытуын.
Атауын тестілеу маркалы (brand name testing) — тұтынушылар атауына қатысты сезінетін-марка.
Имиджін зерттеу маркалы (brand equity testing) — қаншалықты қолайлы тұтынушылар маркасын көреді.
Бұл нені білдіреді?
Сынама маркетинг (Test marketing) — шағын, шектеулі өнімді іске қосу үшін пайдаланылатын анықтау қабылдау мүмкіндігінің өнімді іске қосу кезінде анағұрлым кең нарығы.
Тестілеу қолайлы (usability testing) — анықтайды ала ма, пайдаланушылар интуитивті бағдарлай сайтында немесе бағдарламалық қамтамасыз ету.
Жарнама және тауарды жылжытуды (advertising and promotion research) — тиімдірек, ол мінез-құлық тұтынушы сатып алу кезінде.
Маркетингтің
Құпия сатып алушы, құпия сатып алушы (mystery shopping) — зерттеу компаниясының өкілі сапар жасайды, қоңырау шалу немесе басқа өтініш қызмет көрсету орталығы жамылып, қарапайым клиент. Рәсімінің қорытындысы бойынша ол дүкен ішкі режимдері мен қызмет көрсету стандарттарын персоналды сауда нүктелері, уақыт шығындары және т. б.) арнайы проверочном парақта (сауалнама).
Аудит дүкені (store audit) — анықтайды, ұсынады ма бөлшек сауда дүкендері барабар сервис.
Зерттеу қанағаттану тапсырыс берушінің (customer satisfaction study) — сұхбат немесе сауалнамалар анықтайды қанағаттану деңгейі, тапсырыс берушінің тауардың сапасы/қызметтер.
Аудит тарату арналары тауарды (distribution channel audit) бағалайды қатынасы дистрибьютор және бөлшек сауда сатушының өніміне, маркасы немесе компания.
Анықтау портреттер сатып алушылардың тарихы бойынша сату[4].
Барлық осы нысандары маркетингтік зерттеулер болуы мүмкін ретінде жіктелген анықтау үшін зерттеу проблемалары немесе зерттеу бойынша іздестіру проблемасын шешу.

Ұқсас айырмашылық бар арасындағы познающим зерттеуге және зерттеу шешуші мәселесін (exploratory and conclusive research). Познающее зерттеу постигает проблеманың немесе жағдай. Ол алады соңғы шешім тек төтенше сақтықпен. Зерттеу, шешуші, проблеманы ұсынады қорытынды: зерттеу нәтижесі мүмкін жалпыланды, барлық халық.

Екеуі де, познающее зерттеу және зерттеу, шешуші, проблеманы үлгісі болып табылады бастапқы зерттеулер. Компания жасайды және жинайды бастапқы зерттеу үшін өздерінің жеке мақсаттары. Бұл контрастирует қосалқы зерттеуге: зерттеулер, жарияланған бұрын және, әдетте, жүргізілген басқа біреу. Қайталама зерттеу әлдеқайда аз бастапқы зерттеу, алайда кейінгі зерттеу сирек келеді, дәл қанағаттандырады зерттеуші.

Әдістемелік негізін, маркетингтік зерттеулер құрайды, жалпы ғылыми, аналитикалық-болжау әдістері және әдістемелік тәсілдері келген басқа облыстардың білім.

Жалпы ғылыми әдістері:

жүйелік талдау қарауға мүмкіндік береді кез-келген нарықтық жағдайды әлдебір объект зерттеу үшін үлкен диапазондағы ішкі және сыртқы себеп-салдарлық байланыстар;
кешенді тәсіл қолданылады зерттеу кезінде нарықтық жағдайды қарастыра отырып, оның объектісі ретінде бар әр түрлі көрінісі. Сіз нарықты белгілі бір тауар болса, онда оның тұрғысынан қарау қажет сұраныс, ұсыныс, баға, тауардың өмірлік циклінің;
бағдарламалық-мақсатты жоспарлау кеңінен қолданылады әзірлеу және іске асыру кезінде стратегия және тактикасын, маркетинг. Көп деп айтуға болады маркетинг — бұл бағдарламалық-мақсатты тәсіл саласындағы нарық негізінде құрылатын барлық жоспарлы маркетингтік қызметі кәсіпорын.
Аналитикалық-болжау әдістері:

сызықтық бағдарламалау ретінде математикалық әдісін таңдау үшін неғұрлым қолайлы шешімдер қолданылады маркетингтегі таңдау кезінде неғұрлым тиімді ассортиментінің шектеулігі жағдайында ресурстарды есептеу оңтайлы шамасын тауар қорларын жоспарлау маршруттарды өткізу агенттері;
жаппай қызмет көрсету теориясы қолданылады мәселелерді шешу кезінде таңдау кезектілігінің қызмет көрсету тапсырыс берушілердің және басқа да осыған ұқсас міндеттерін зерделеуге мүмкіндік беретін қалыптасқан заңдылықтары болуына байланысты өтінімдер ағынының қызмет көрсетуге және сақтауға қажетті кезектілігін және оларды орындау;
теориясы байланыс қарайтын «кері байланыс» тетігі алуға мүмкіндік береді сигналдық ақпаратты үдерістер туралы шегінен тыс белгіленген параметрлер. Қолдану теориясы байланысты ұйымдастырушылық құрылымдарда маркетингтік қызметін жетілдіруге көмектеседі байланыс кәсіпорындары нарығымен, пайдалану тиімділігін арттырады алынатын деректер;
ықтималдықтар теориясы көмектеседі шешім қабылдауға, олар жинақталады анықтауға маңызы бар ықтималдық туындаған белгілі оқиғаларды таңдау және ықтимал іс-әрекеттердің, ең ұнамды жоспарлау тауарларды өндіру;
әдісі, іскерлік ойындар мақсатында пайдаланылады стратегияны анықтау немесе орналасқан ұтыс нұсқасын кодтар мен жауаптардың;
желілік жоспарлау мүмкіндік береді реттеуге реттілігі мен өзара байланысты жұмыстардың жекелеген түрлерін шеңберінде қандай да бір бағдарламаны (бағдарламаларды әзірлеу, өндірісті жаңа тауарды);
функционалды-құндық талдау үшін пайдаланылады кешенді міндеттерді шешу, байланысты өнімнің сапасын арттыру және бір мезгілде материалдық, еңбек ресурстарын үнемдеу. Қолдану функционалдық-құндық талдау мүмкіндік береді кәсіпорындар іздеуге осындай ұтымды шешімдерді құрастыру, технология, өндірісті ұйымдастыру, өндіріс және қызмет көрсету өнім, олар қамтамасыз етеді, оның жоғары бәсекеге қабілеттілігі;
экономикалық-математикалық модельдеу мүмкіндік береді ескере отырып, қолданыстағы факторларының нарығының сыйымдылығын анықтау үшін неғұрлым тиімді стратегиясын маркетинг және ықтимал қадамдар бәсекелестер, бағалауға, оңтайлы шығындар алу үшін қажетті мөлшерін табыс;
сараптық бағалау әдістері («Дельфи» мен «Ми шабуылы») мүмкіндік береді тез алу туралы ықтимал даму үдерістеріне сол немесе өзге де оқиғалар нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын анықтауға, кәсіпорынның тиімділігін бағалау сол немесе басқа маркетингтік іс-шаралар.
Зерттеулерге және әзірлемелерге маркетинг белсенді пайдаланылады әдістемелік тәсілдер келген басқа облыстардың білім. Көп бөлігі байқалады осындай ғылымдармен, әлеуметтану және психология, өйткені ерекше назар аударылады ынталандыру тұтынушылардың нарықтағы мінез-құлқын және факторлар әсер ететін болады. Әдістері әлеуметтану зерттеуге мүмкіндік береді процестер ақпарат тарату нарықта деген көзқарастарын тұтынушылардың еңгізілген. Қолданыс тапты және әдістері антропология мүмкіндік беретін білу негізінде ұлттық мәдениет пен тұрмыс деңгейін әр түрлі халықтардың жақсы зерттеп, нарықтық ортаға. Антропологиялық өзгерістер пайдаланылады, сондай-ақ модельдеу бірқатар тұтыну тауарлары (киім, аяқ киім, жиһаз).

Кейбір терминдер жиі пайдаланылатын маркетингтік зерттеулер
Мета-анализ (сондай-ақ деп аталады техникамен Шмидт-б хантер) сілтеме статистикалық әдіс бірлестігінің деректер әр түрлі зерттеулер немесе бірнеше түрлерін зерттеу.