Нейромаркетинг как метод увеличения продаж

Нейромаркетинг является одним из важных направлений эффективного продвижения товаров и услуг на рынке. Нейромаркетинг направлен на изучение непроизвольных реакций человека на маркетинговые стимулы в виде сочетания цветов, выкладки товаров, символов, аудиосигналов, ароматов и т.д., а также помогают компании повлиять на потребителей при покупке определенных товаров или услуг.

При помощи исследования когнитивного и эмоционального отклика потребителя на поданную информацию, компания может управлять поведением потребителей и, в конечном итоге правильно выстраивать маркетинговую стратегию, которая приведет к увеличению продаж. В Республике Казахстан такие исследования не проводятся, но имеются аналоги на западном рынке, где специалисты при использовании МРТ, томографов и другой техники могут анализировать разные участки мозга. В основном, полученные результаты анализа используются для создания рекламных сообщений. В целом влияние когнитивного и эмоционального воздействия при принятии решения о покупке можно представить схематично.

Раскрытие возможностей использования эмоциональных и когнитивных стимулов обеспечивается с помощью нейромаркетинга. Термин «нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором университета Эйлом Смидтсом в городе Роттердам. Впервые нейромаркетинг рассматривался как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Э. Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга — это «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения происходящих процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга» [1].

Как описывал Мартин Линдстром в своей книге «Buyology» основная цель нейромаркетинга: необходимо понять потенциального потребителя и предсказать его реакцию. Эта дисциплина изучает психологию человека, а именно: что влияет на сознание, восприятие, формирует характер и поведение в обществе».

Рассмотрим второй термин составляющей данной статьи «продажа» — это процесс, во время которого необходимо убедить потребителями в том, что ваш товар имеет для него большую ценность и значимость, чем та цена, которую он должен заплатить за него [2]. Также в маркетинге существует термин «психология продаж», который помогает выявить истинные и ложные потребности, помогая потребителю совершить покупку.

Главным лицом в продажах выступает продавец, который является первичным коммуникатором с клиентом. Задача продавца, в первую очередь, доказать, что приобретая в тот или иной продукт / услугу, покупатель получит нечто большое, вкладывая свои деньги лучшим образом. Необходимо вложить нужные идеи о продукте в мысли потенциального покупателя, чтоб подсознательно он воспринял мысли как свои собственные. Такие мысли становятся наиболее ценными и приводят к решению о покупке. Современный покупатель является более профессиональным в силу информированности о возможности выбора. В период перенасыщения рынка, не товар, а восприятие товара является определяющим фактором в конкурентной борьбе. Для наиболее эффективных продаж необходимо внедрять маркетинговые стимулы, учитывая особенности строения головного мозга человека.

Можно увидеть три составляющие головного мозга человека: рептильный мозг отвечает за базовые инстинкты; лимбическая система или системный мозг отвечает за внутренние чувства и считается главным генератором эмоций, который связывает эмоциональную деятельность с физической; неокортекст или новый мозг предназначен человеку для осмысленной обработки информации, именно данный мозг отвечает за планирование и принятие рациональных решений. Задача нейромаркетологов воздействовать на лимбическую систему, т.к. именно лимбическая система представляет собой сложное скопление мозговых структур, в которой закреплены поведенческие программы человека [3].

В нейробиологии существует понятие «доминанта» — устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкоре головного мозга. К примеру «доминанта» проявляется, когда человек влюбляется или испытывает сильную симпатию, именно поэтому с точки зрения маркетинга, важно определить, как воздействовать на очаг возбудимости, какие инструменты позитивно воздействуют на потребителя и способствуют положительной реакции человека, т.е. вывести потребителя на эмоции. Эмоции — нейронные пучки реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном итоге воспринимаются как чувства.

Необходимо помнить, что подсознанием человека руководит основные четыре движущих мотива:

1. Безопасность (страх смерти, страх болезни);
2. Социальность (страх одиночества, стремление к обществу, проявление эмпатии);
3. Альфа-доминантность (занятие доминирующего положения, стремление к власти);
4. Новаторство (поиск новых ощущений, природное любопытства, жажда познания). Мотивационная структура психики человека определена генетически, т.е. это родовое наследие важных

потребностей и функций. Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики определяет, как эмоциональная система реагирует на раздражители внешнего мира [3].

Нейромаркетинг призван разработать такие стратегии продаж, которые бы попадали в фокус селективного восприятия клиента и были бы привлекательными для него. Базовые раздражители — это зрение, осязание, обаяние, вкус и слух, например, продавая кожаную обувь потребитель должен чувствовать запах кожи и чувствовать ее на ощупь. Многие исследования показывают, что каждый человек воспринимает аромат по своему, т.е. мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти, аналогично действует музыка в торговых залах, т.е. благодаря данным стимулам активируются нейронные процессы. На сегодняшний день многие бренды патентуют свои ароматы, шрифты, логотипы, цвета, аудио-сигналы, что говорит о необходимости применения маркетинговых стимулов для жизнедеятельности бренда.

2. Формирование бренда в сознании потребителя: — исследование мотиваций потребителя; — тестирование рекламного материала, т.е. логотип, иллюстрация, текст, шрифт, слоган. — исследование восприятия цветовых аспектов материала рекламы; — тестирование рекламного сообщения, как логической связки, и как целостный образ; — выявление зон потребительского внимания, а также зон концентрации на объектах; — создание или корректировка имиджа бренда, изучение ассоциативного ряда, выявление отличительных особенностей. 3. Определение когнитивных функций — построение «пирамиды ценностей» — тестирование потребителя насколько он правильно понимает сообщение и информацию о продукте; — акцент на ключевой фигуре в магазине «продавец», который выступает основным коммуникатором Нейровизуализация не может предсказать динамику будущих продаж, но может стать инструментом на этапе запуска товара или услуги (дизайн продукта, формирование рекламного сообщения, построение правильного и успешного позиционирования). Анализируя реакцию покупателя на вкус, запах, упаковку, текстуру можно избавится от нежелательных и затратных результатов. Необходимо помнить, что покупка определяется сочетанием потребительского предпочтения и цены. Выбор, связанный с конфликтной ситуацией в виде балансирования между желаемым объектом и его высокой ценой, приводит к активации зон мозга, которые участвуют в принятии решения о приобретении товара, поэтому необходимо учитывать тип покупателя и предлагаемую цену за товар [4]. Нейромаркетинг на сегодняшний день стал предметом пристального внимания в научном сообществе, все больше появляется различных дисциплин по изучению головного мозга, как когнитивистика, семиотика, но главное преимущество перед маркетологами — это получение информации, которую нужно использовать в деятельности компании. Задача маркетологов — соотнести продукт с покупателем и дать людям то, чего они сами больше всего хотят, то есть выявление скрытых потребностей потребителя.