Понятие новизны продукта в маркетинге

В условиях современного бизнеса для пред­приятия крайне важно не отставать от техниче­ского прогресса и своих конкурентов. В первую очередь это может быть достигнуто с помощью своевременного внедрения инноваций, рас­ширения или изменения предлагаемого торго­вого ассортимента, улучшением качества и т.д. Расширение торгового ассортимента предпо­лагает создание нового или улучшение суще­ствующего продукта. Однако без правильной формулировки определения «новый продукт» невозможно контролировать и анализировать процесс обновления продуктовой линейки, а следовательно и удовлетворение покупателя.

У слова «новый» существует множество раз­личных значений, таких как впервые созданный или сделанный, ранее не использовавшийся, незнакомый, малоизвестный, непривычный, а также следующий или очередной. Для опреде­ления «товара» можно использовать понятие, предложенное Филипом Котлером, согласно которому товар — это все, что может удовлет­ворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобре­тения, использования или потребления [1]. То­варами могут быть как физические объекты и услуги, так и места, идеи, организации и даже отдельные лица. Таким образом, под «новин­кой» понимается и впервые созданный про­дукт, и неизвестный ранее товар, или же товар другого сорта. Существующая многозначность объясняется реальным разнообразием харак­теристик и свойств нового товара.

Можно отметить три главных подхода для определения термина «новый товар»:

1. Временной критерий. Под новыми под­разумеваются любые вновь выпуска­емые изделия. Основным критерием новизны выступает не качественное отличие, а время его производства или освоения.
2. Отличие нового товара от его аналогов или прототипов. Условием новизны в данном случае выступает удовлетворе­ние принципиально новых потребно­стей. Также новым можно назвать товар, у которого присутствует любое прогрес­сивное изменение. Например, дизайн, сырьевые материалы, техническое осна­щение и прочее.
3. Совокупность критериев новизны. Этот подход базируется на использовании не одного критерия, а из их совокупности. Тем временем можно отметить четыре уровня новизны товара:

• изменение дизайна существующего то­вара, при сохранении текущих потреби­тельских характеристик;
• частичная корректировка текущих потре­бительских характеристик за счет улучше­ния базовых технических свойств, однако без кардинальных изменений процесса производства;
• принципиальное изменение потреби­тельских характеристик, вносящее значи­тельные изменения в методы удовлетво­рения текущих потребностей.
• создание товара, не имеющего аналогов.

У приведенных выше классификаций можно отметить один общий минус — смешение крите­риев и оснований. В них объединены различ­ные критерии — темпоральные, качественные и чисто производственные. С целью внесения яс­ности, необходимо обозначить значение слова «новизна». По «новизной» можно понимать «новое изделие», «новый товар» или «новый предмет потребления».

Новое изделие — это вид продукта, который в первый раз был произведен на предприятии. Другими словами, новизна товара определя­ется временем его освоения.

Новый товар — это вид продукта, который отличается от существующих на рынке товаров с похожим назначением каким-нибудь измене­нием потребительских характеристик.

Новый предмет потребления — это вид про­дукта, который имеет более высокий потреби­тельский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Иными словами, подразумевается, что этот вид товара более эффективно удовлетворяет по­требности клиента, или появление и удовлет­ворение ранее не выявленной потребности.

Помимо предложенных подходов, новизна товаров может быть оценена с разных позиций, представляется возможным выделить следую­щие группы:

Новый продукт с точки зрения потре­бителя. В этом методе новизна товара определяется опытным путем, а именно в процессе покупки и использования то­вара клиентами. В данном случае новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

• преемственное новшество — не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление йогурта с новым вкусом;
• динамически преемственное новшество — требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, чехол для мобильных телефонов с функцией за­рядного устройства;
• принципиальное новшество — требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые системы навига­ции в автомобилях.

Новый товар с точки зрения пред­приятия. Можно выделить следующие уровни новизны:

1) Простое расширение ассортиментного ряда — самый низкий уровень. Например, ком­пания декоративной косметики расширила па­литру оттенков коллекции губных помад.

2) Значительный скачок в сфере нова­торства или технологий — средний уровень. Примером может служить переход от выпуска массивных копировальных аппаратов к порта­тивным устройствам, позволяющим снимать копию, распечатывать и делать сканы.

3) Появление настоящего новшества, принципиально нового товара — самый высо­кий уровень. К примеру, появление первых ми­кроволновых печей.

Безусловно, новшества последнего уровня появляются достаточно редко, намного проще встретить новые товары второго и первого уровней. Однако этот процесс является есте­ственным и закономерным — так как любой товар, выходящий на рынок, имеет свой срок жизни, пройдет определенное количество вре­мени, которое понадобится разработчику на его усовершенствование, модификацию, по­купателю на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд [2].

Следует обратить внимание, что выделяют несколько вариаций систематизации продукта по степени новизны. Например, Л. Роджерс предлагает следующую классификацию:

• принципиально новый;
• кардинально — усовершенствованный;
• модифицированный;
• рыночной новизны — открывает перед потребителями возможность удовлетво­рения совершенно новой потребности;
• новые сферы применения [3].

Новый продукт может быть разработан ра­ботниками самого предприятия, либо компа­ния может приобрести товар у другой фирмы, например, выкупив права на патент. Однако, несмотря на организационную сторону, в про­цессе создания нового товара непосредствен­ное участие принимают маркетологи. Ведь у них есть сведения о нуждах и желаниях потре­бителей, а также информация о рынке. Именно поэтому наиболее целесообразно им обдумы­вать идею и замысел будущего товара, который представлял бы в себе все те выгоды, которые могут приобрести от него реальные и потенци­альные клиенты. На сегодняшний день существует четыре возможных метода создания нового продукта: модификационный, пионерный, имитацион­ный, случайный [4].

Самое широкое распространение получил модификационный подход. Он позволяет вы­явить недостатки, отмеченные потребителями, и далее внести качественные корректировки в спецификации товара или в последующее сервисное обслуживание. Иными словами, замечания и предложения покупателей соз­дают основу для проведения модификаций. Данный метод чаще всего используется япон­скими предприятиями, которые славятся вне­дрением собственных ноу-хау. Данный метод максимально снижает риски вывода товара на рынок, ведь он создан на базе существующих потребностей.

Пионерный подход основан на использова­нии научно-технических разработок, с целью создания абсолютно новых товаров. Этот метод обеспечивает предприятию возможность кра­ткосрочной монополии и лидерских позиций на рынке. Однако данный метод сопряжен с высокими рисками. Рентабельной оказывается лишь половина абсолютно новых изделий, вме­сте с тем среди модификационных три четверти оказываются прибыльными.

Имитационный подход базируется на со­трудничестве предприятий одной отрасли. Дан­ный метод получил наибольшую популярность в Южной Кореи и Японии, где совместное вза­имодействие особо приветствуется и даже до­полнительно субсидируется. Согласно этому способу несколько компаний совместно выку­пают патент, лицензию и прочее для создания новой продукции.

Случайный подход. В настоящее время очень малая часть новых продуктов создается случайно. Это объясняется тем, что процесс планирования является контролируемым и на­правленным на определенную цель, и невоз­можен без всеобъемлющей и постоянной мар­кетинговой поддержки.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что, несмотря на различные критерии и возможности определения понятия новизны товара, разработка нового продукта является ключевым механизмом повышения конкурентоспособности компании на рынке, за счет определения и удовлетворения запросов конечного потребителя. Также это позволяет максимально эффективно использовать имеющиеся в запасе предприятия ресурсы по направлению постоянно колеблющихся желаний клиента.