Бренд и потребитель: взаимоотношения, ожидания и реалии

Процесс поиска товара и ориентация на определенную марку является одной из составляющих механизмов взаимосвязи клиента и бренда. Степень воздействия бренда на покупательский спрос напрямую соотносится взаимосвязью бренд-клиент и характеризуется насколько покупатели информированы товаре и его особенностях и конкурентных преимуществах.

Информационные потоки о брендированном продукте ассоциируются с ощущениями покупателя, что в конечном итоге заставляет его приобретать товар. Сущность воздействия бренда, таково, что сначала необходимо сформировать положительные ощущения клиента к данному бренду и затем поддерживать постоянные взаимосвязи бренда и клиента. [1]

По словам маркетолога Скотта Бербери, понятие «бренд» объединяет в себе не только хорошее и прекрасное, но и уродливое и плохое, а также не исключает незапланированное. Потребительский интерес напрямую зависит от того, какая часть будет доминирующей. Справедливо и замечание АлексаВипперфюрда о том, что современные потребители гораздо лучше разбираются в маркетинге, чем профессионалы [2]. Даже наличие новейших технологий, помогающих в кратчайшие сроки собирать и обрабатывать данные, не гарантирует их своевременности. 21 век — век скоростной. Модные тенденции, вкусы, пристрастия потребителей также претерпевают стремительные перемены. Маркетологи-профессионалы не поспевают за ними. Процесс устаревания информации идет быстрее, чем ее сбор и обработка. Кроме того, и сама собранная информация не всегда объективно отражают тенденции различных сегментов рынка.

Нелегкие времена. Традиционные инструменты маркетологов не воспринимаются потенциальными потребителями и поэтому часто не дают результата. Продажи стали основой жизнедеятельности любой общественной ячейки, от крупных межконтинентальных корпораций до фирм-малюток, семей и даже отдельно взятого индивидуума. Каждый человек что-то продает, сам того, может быть, не осознавая. Объектом продаж фирмы являются производимые товары или оказываемые услуги, наемного рабочего -время, специалиста — навыки. Политики продают умение внедрить в разум электората желаемую позицию или удобную идеологию. Даже беспомощность можно продать посредством получения государственного пособия.

Положительные эмоции у покупателя обычно появляются либо в процессе использования брендированных товаров , либо в ходе рекламных акций, когда информация раскрывает суть бренда. Эффект связи бренда и потребителя является неоспоримым когда клиент проходит через цепочку воздействия через положительные информационные потоки информации о товаре и его марке, непосредственной демонстрации продукта и ощущений от данных действий, и в результате у потребителя формируется особое мнение об этой марке товара. Это является основой формирования взаимоотношений которые зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара.

В интересах каждого члена общества тщательно изучать свой экономический минирынок, в котором вращается собственный капитал. Успешность создания и продвижения бренда обеспечивает устойчивое будущее: фирма получает повышенные доходы, отдельный индивид — другие жизненные дивиденды. Проще говоря, уровень жизни напрямую зависит от успешности и, следовательно, востребованности бренда.

Сущность феномена и исключительности влияния бренда необходимо связывать с идеальным образом и эмоциональной составляющей любого человека. Работа над его развитием может привести к следующим результатам:

— новая интересная работа с достойным уровнем оплаты;

— автоматическое повышение стоимости выполняемых услуг (прежняя деятельность приносит больший доход);

— повышение ценности его мнения и советов, в том числе в денежном эквиваленте;

— возвышение уровня личности до идеала или святости, позволяющее безоговорочное прощение мелких оплошностей.

Все очень привлекательно, хорошо и вроде просто. Однако возникает главный вопрос: что следует предпринять для создания бренда с учетом таких непростых, неустойчивых реалий современной жизни?

Вариантов масса. Можно прибегнуть к помощи специалистов. Возможно самостоятельное изучение и следование «проверенным» рекомендациям и информации из множества доступных источников. Но лучше всего обратиться к мнению потребителей конкретного товара. Однако это, в свою очередь, снова порождает массу вопросов.

Обращение к экспертам будет стоить больших затрат. К тому же, им свойственно ошибаться. А виноватым в ошибках они непременно сделают заказчика, обвинив его в недостаточной точности определения задания и исходных данных. Поэтому самым эффективным будет обращение к нуждам и желаниям потребителей с учетом их культурных особенностей и личных пристрастий, а также дальновидно подходить к перспективам различных сегментов рынка. Вопрос, «в каком товаре или услуге они сегодня нуждаются?» вторичен.

Но с чего начать, когда раскрутка бренда находится на нулевой отметке? Как определить круг потребителей и их желания, когда даже им самим это неизвестно? Как определиться с алгоритмом действий, чтобы достичь желаемого результата в сжатые сроки и с наименьшими затратами? Как поступить правильно и как поступать не следует?

Простой пример. Сегодня уже никто и не вспомнит, что известная «Виагра» изначально использовалась как лекарство от заболеваний горла, т.е. банальной ангины. Но в процессе испытания некоторые подопытные мужчины заметили весьма пикантное побочное действие препарата. Компания-производитель не преминула воспользоваться этим открытием и успешно использовала его для раскрутки бренда. В результате продажи взлетели, цена препарата выросла в десятки раз. Более того, все впоследствии появлявшиеся препараты для восстановления потенции непременно сравнивали с брендом «Виагра».

Таким образом, если фирма или личность вырастает до уровня бренда, потребители притягиваются к ней, вовлекая вслед за собой своих близких и просто знакомых. Это гарантирует устойчивое процветание и постоянную прибыль. Рейтинг потребительского признания нарастает, как снежный ком. Однако, достигнув желаемого, имея супербренд, не удастся оставаться успешным, ничего при этом не делая. Над созданным брендом необходимо постоянно трудиться. Именно на это направлены всевозможные акции, подарки и прочие маркетинговые уловки.

Внешняя среда при взаимодействии на потребителя может формировать приоритеты, потребности, желания покупателя для удовлетворенности товаром. При этом зачастую внешняя оболочка товара отражает потребности потребителя поскольку он на эмоциональном уровне может сразу проекцировать продукцию с внутренним мироощущением.

Если рассматривать особенности характеристик бренда то можно выделить такие признаки, как функциональные,- они показывают качество и направления использования продукции в составе бренда. Эти признаки помогают покупателю проектировать свои потребительские предпочтения с представленным брендом; социальные признаки бренда ориентированы на удовлетворение нужд конкретного социального слоя населения; индивидуальные ценности бренда, ориентированы на индивидуальные предпочтения и бренд ассоциируется с ее содержанием; коммуникабельность бренда, которая может вызывать эмоции и формировать положительные взаимоотношения с покупателями.

Процесс брендирования всегда взаимосвязан с рекламными кампаниями, обеспечивающие информационную поддержку о потребительских выгодах товара для клиентов, сообщает о несомненной выгоде от использования продукта торговой марки, что является основой для формирования ее популярности и спроса. Получается что в данном процессе зарождается и растет эмоциональное отношение клиента к бренду. Для определения эффективности рекламного процесса необходимо выяснить насколько оправдались эмоциональные ожидания от проведенных мероприятий. Если ожидания клиентов оправдываются, то его взаимодействия с брендом укрепляются и формируются доверительные отношения. Бренд обладающий личностными характеристиками определенно формирует важное для клиента желание длительного сотрудничества.

И как заключение, в концепции создания бренда должны быть отражены интересы покупателя; внешняя оболочка бренда строго должна иметь ориентацию на формирование коммуникационных взаимоотношений с клиентом и символика бренда должна быть правдивой качественной и вызывать у покупателя только положительные и позитивные эмоции и настрой. В этом случае безусловно запускаются механизмы феномена положительного влияния бренда на клиента.