Коммерциялық емес саладағы маркетинг
Біздің пікірімізше, бүгінгі таңда қажеттілігі пісіп-жетілді пайдалану тұтас тұжырымдамасы маркетинг коммерциялық емес субъектілердің институттарының қызметін мемлекеттік билік және басқару, саяси партиялар мен қозғалыстар, коммерциялық емес қорлар мен мемлекеттік бюджеттік құрылымдар денсаулық сақтау, білім беру, ғылым және мәдениет.
Теориясы және әдіснамасы классикалық маркетинг, белгілі тарихи дамыды тәжірибе. Сол сияқты, коммерциялық емес маркетинг субъектілерінің дамып практика қызметін коммерциялық емес. Алайда, айтарлықтай айырмашылығы осы түрлері маркетинг ерекшелігі қалыптастыру үшін оның тұжырымдамасы бар тек ересек теориялық-әдіснамалық базасы классикалық маркетинг және бай тәжірибесі практикалық қолдану, оның әдістемелік құрал. Бұл айтарлықтай жеңілдетеді міндетін мамандарды әзірлейтін тұжырымдамасын маркетинг коммерциялық емес субъектілерінің. Бірақ бар белгілі бір қиындықтар.
Соңғы онжылдықта пайда болды айтарлықтай көптеген жұмыстар, сонымен бірге шетелдік және отандық авторлардың арналған маркетингтік қызметтің коммерциялық емес. Кез келген ғылыми пән өзінің қалыптасу, коммерциялық емес маркетинг бастан кешіп, «ауру» өсу көрінеді, ол болмаған жағдайда, жүйелілік, бір келкі ұғымдар, терминология абзал. Осылайша, мысалы, әр түрлі көздері кездеседі, әр түрлі атаулары маркетингтік қызметтің коммерциялық емес саласы: «әлеуметтік маркетинг» (Kotler P., Roberto E. L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А. В. Әлеуметтік маркетинг және обязятельное медициналық сақтандыру, 1998); «маркетинг коммерциялық емес ұйымдар» (Юрьева Т. В. Коммерциялық емес ұйымдар: басқару және экономика. 1998); «маркетинг коммерциялық емес ұйымдар» (Kotler P., Andersen A. R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг кіріс әкелмейтін сала» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) және т . д .
Жиі астында осы мәні әр түрлі түсініктер кроются ұсынған авторлар туралы маркетингтік қызметтің жекелеген түрлерін субъектілерінің коммерциялық емес сала, сирек — идеология жасау, жылжыту және іске асыру бәсекеге қабілетті коммерциялық емес өнімдерді (соңғы жатады, бірінші кезекте, Филипу Котлеру және оның біріккен авторларға).
Көптеген жұмыстар саналы түрде бағытталған нақты бағыттары коммерциялық емес қызмет (Шааф Ф. Спорттық маркетинг, 1998; А. П. Панкрухин білім беру қызметінің Маркетингі, 1995), құрамында тұтас маркетинг тұжырымдамасы, ал, тек жекелеген құралдары мен процедуралары.
Өйткені теориялық-әдіснамалық негіздері маркетинг коммерциялық емес саласындағы процесінде өзінің қалыптасу қазірдің өзінде қол жеткіздік тиісті кезең, біздің ойымызша, қажеттілігі пісіп-жетілді дәлдеу мұнда тәртібінің негізгі ұғымдар және терминология, ұқсас бар классикалық маркетинг.
Біз ұстанамыз ұғымдар коммерциялық емес маркетинг туралы әңгіме болғанда , коммерциялық емес құрамдас бөлігі маркетингтік қызметін коммерциялық емес субъектілерін, оның нәтижесі болып табылады белгілі бір әлеуметтік әсер . Маркетинг ұғымы коммерциялық емес субъектілерін қамтиды ретінде коммерциялық емес және коммерциялық құрайтын (бағытталған қол жеткізу белгілі бір экономикалық әсер ) 1 .
Пайдаланудың заңдылығын ұғымдар «әлеуметтік маркетинг», синонима маркетингтік қызметтің коммерциялық емес саласындағы және атаулары тиісті ғылыми пән, ауыр күмән тудырады. Бұл классикалық маркетинг тұтастай алғанда, сондай-ақ оның барлық салалық «тармақталуы» бастапқыда бар айқын айқын әлеуметтік бағыты. Ол көрінеді арқасында идеология маркетинг сәті шешуге бірі қарама-қайшылықтар кез келген қоғам пайдаланатын нарықтық экономикаға қарама-қайшылық мүдделерінің арасында өндірушінің (сатушының), ұмтылатын көп өнімді және қымбат сатуға, және тұтынушыға (сатып алушыға) ұмтылған арзан сатып алуға ең сапалы өнім. Бұл ретте басты постулаттарының маркетинг айтады, тек удовлетворив сұраныс сатып алушы, сатушы пайда табу. Осылайша, классикалық маркетинг ықпал етеді рұқсаты көрсетілген қарама-қайшылықтар, маңызды әлеуметтік функциясы — сәйкестендіру қарама-қайшы нарықтық сатушылар мен сатып алушылардың мүдделерін. Сонда сұрақ туындайды: дұрыс ба деп атай «әлеуметтік» тек маркетинг коммерциялық емес? Ең алдымен, жоқ.
Пайдаланудың заңдылығын ұғымдар маркетинг коммерциялық емес ұйымдардың күмән тудырмайды, егер әңгіме тек бұл түріндегі коммерциялық емес субъектілерінің. Бірақ ол қамтиды мұндай субъектілер ретінде жеке тұлғалар айналысатын коммерциялық емес қызметпен, сондықтан мүмкін емес синонимі ұғымдар маркетинг коммерциялық емес субъектілерін , бұл контексте кейбір жұмыстар.
Мұндай ұғымдар ретінде «маркетинг коммерциялық емес ұйымдар» және «маркетинг кіріс әкелмейтін саласы, біздің ойымызша, айырмашылығы жоқ жеткілікті баптар жеңіл қарастырылған және однозначностью. Дәстүр бойынша бұл ресей заңнамасы емес-коммерциялық емес ұйымдарға берілген құқығын жүзеге асыру кәсіпкерлік (коммерциялық) қызметтің мақсаты-пайда алу, бірақ тек ететіндіктен, қол жеткізу мақсаттары үшін олар құрылған және тиісті осы мақсаттар (Гражданский кодекс РФ. Бірінші және екінші бөліктері. 50-бап, 3-т.).
Осыған байланысты келтіруге болады цитату из книги а. А. Бравермана: «Коммерциялық емес ұйымдар не ставят мақсаты пайданы арттыру, оның қаржылық емес мақсаттарға соншалықты маңызды, саз және қаржылық мақсаттары…» (Браверман а. А. Маркетинг ресей экономикасының өтпелі кезеңі: әдіснамасы және тәжірибесі. — М.: ОАО «Баспасы «Экономика», ЖШС «КоМаркт Лтд.», 1997. — 639 с., с. 58).
Мұндай неточная, біздің ойымызша, мәселенің мәні бұрмалайды. Көптеген коммерциялық емес ұйымдар (егер көпшілігі) іс-тәжірибеде кәсіпкерлік қызметпен айналысады құра отырып, дербес немесе бірлескен коммерциялық құрылымдар. Егер олар мүдделі дамытуда және жетілдіруде өз коммерциялық емес қызмет, онда ұмтылуы тиіс пайдасын көбейту кәсіпкерлік үшін оны пайдалануға дәл осы мақсатқа.
Кейбір отандық авторлардың жұмыстарында кездестіруге болады заңсыз вольное обращение өзімен ұғымымен «маркетинг». Мысалы, С. Колегаева деп жазады: «Тегін ұсыныстар (қызметтер және өнімдер), кітапхана нығайтуға бағытталған немесе жаңа имиджін жасау, кітапхана — бұл коммерциялық емес маркетинг, ақылы қызметтер — коммерциялық» (Колегаева С. Әсері нарықтық қатынастардың басқару стратегиясын кітапхана// В кн.: Нарықтық қатынастар қалыптастыру, кітапхана ісінде: Сб. [. еңбектер ӨТТІ/Құраст. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. — М.: РМК, 1995). Бұл жерде көрініп тұр ауыстыру ұғымдар «коммерциялық емес өнім», «коммерциялық емес маркетинг», «коммерциялық», «коммерциялық маркетинг».
Терминологиялық дәлсіздіктер кездестіруге болады және А. П. Панкрухина, ол туралы айтқанда, маркетинг білім беру қызметтері мен өнімдерінің (БББ), былай деп жазады: «сонымен қатар субъектілері маркетинг (курсив біздің. — А. С.) шығып, барлық нарық субъектілері ғана емес, сонымен қатар өндірушілер мен фирмалар, делдалдар. Қатысушылар нарықтық, демек, және маркетингтік қатынастар болып табылады емес, тек қана білім беру мекемелері, бірақ мен тұтынушылар (жеке тұлғалар, кәсіпорындар мен ұйымдар), кең шеңбер делдалдар (соның ішінде жұмыспен қамту қызметі, еңбек биржалары, тіркеу органдары, лицензиялау және аккредиттеу білім беру мекемелерінің және т. б.), сондай-ақ қоғамдық институттар мен құрылымдар қатысы жылжыту БББ нарығында…. …Ерекше рөл субъектілерінің арасында маркетинг БББ ойнайды жеке оқушының, студенттің, тыңдаушының…» (А. П. Панкрухин Маркетинг білім беру қызметін жоғары және қосымша білім: Оқу құралы. — М.: — Интерпракс, 1995. — 240 с., с. 9-10).
Біріншіден, бұл қатысушылар нарықтық қатынастар мүлдем міндетті емес, автоматты түрде қатысушы болып табылады «маркетингтік қатынастар», өйткені емес, барлық нарық субъектілері әралуан және іске асырады тұжырымдамасын маркетинг, тіпті, дамыған, дәстүрлі «нарықтық елдерде». Екіншіден, кіріспе, осындай қорытындылаушы ұғымдар, субъектілері «маркетинг», енгізеді, біздің пікіріміз бойынша, терминология путаницу. Теориясы классикалық маркетинг қабылданды бөлуге алмасуға қатысушылардың өндіруші (бұл жағдайда білім беру мекемелері), тұтынушылар (жеке тұлғалар, кәсіпорындар мен ұйымдар), делдалдар (жұмыспен қамту қызметі, еңбек биржалары), сондай-ақ байланыс аудитория (қоғамдық институттар мен құрылымдар, БАҚ, тіркеу органдары, лицензиялау және аккредиттеу білім беру мекемелері). Оларды біріктіру ұғымымен субъектілері «маркетинг» бұзады » туралы түсінік, олардың нақты өзара қарым-қатынас және өзара байланысы тұрғысынан теориясы, классикалық маркетинг, сондай-ақ, екіталай дұрыс біріктіруге болуға лайық «ұғымымен маркетингтік қарым-қатынас».
Кейбір авторлар, не сөйлеген теориясымен классикалық маркетинг жеткілікті немесе барабар емес воспринимая оның ережелері, жол беретін аса маңызды теориялық қателіктер. Мысалы, А. В. Решетников (Решетников А. В. Әлеуметтік маркетинг және міндетті медициналық сақтандыру. — М.: Қаржы және статистика, 1998. — 336 с.: ил.), көрсете отырып, жүргізу кезеңдері «әлеуметтік маркетинг», упускает келген түрі қажеттіліктерін және тұтынушылардың сұранысын қарамастан, олар болып табылады бастапқы кезі (с. 16); тұтынушылардың сегменттерін ғана түсінеді «әлеуметтік топтар және қабаттар» (с. 17) ескере отырып, барлық алуан түрлі белгілі өлшемдері мен белгілерін саралау; оздық ұғымдар «коммерциялық емес маркетинг» және «коммерциялық», «коммерциялық маркетинг» және «коммерциялық қызмет» (табл. 2, с. 24). Басқаруы бойынша сынға бекіту осы автордың (келесі бірі-кесте. 2) «деп…коммерциялық емес (әлеуметтік) маркетинг… …үшін пайдаланылады алмасу (жағдайында ауысым қоғамдық-экономикалық формацияның) енгізу, нарықтық механизмді шаруашылық жүргізу…» (с. 24). Шамасы, қажет емес арнайы дәлелдемелер коммерциялық емес маркетинг (немесе оның жекелеген элементтері) тұрақты түрде жұмыс істейді ғана емес, «ауысым қоғамдық-экономикалық формация», ал қолданылады емес, «алмасу», қанша шешу үшін өткізу бәсекелестік жағдайында.
Сөз соңында айта кетейік, ресей федерациясының субъектілерінің коммерциялық емес сала сипатталады әлсіз нацеленностью нақты қажеттіліктерін, қалауларын және тұтынушылардың сұранысы. Сол уақытта осы қызмет жүктелген аса маңызды әлеуметтік функциясын, ал оны жүзеге асыру бөліскен жұмсалады шектелген ресурстарды қоғамның.
Біздің ойымызша, мүмкіндік осы проблеманы шешу байланысты дамыту және практикалық қолдану біртұтас тұжырымдамасын маркетинг коммерциялық емес субъектілерінің. Интуитивные әрекеттері кейбір отандық авторлардың пайымдау жекелеген құрамдас бұл тұжырымдама, өкінішке орай, сипатталады, жүйеліліктің болмауымен, көптеген неточностями, смешением және алмастыру ұғымдарды разночтением терминдер. Бұл дезориентирует ретінде практиктер, сондай-ақ студенттердің зерттейтін маркетинг және оның қосымша коммерциялық емес. Одан әрі зерттеу қажет осы саладағы бағытталған аталған мәселелерді шешу.